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投稿|千元啤酒“围猎”茅台

投稿|千元啤酒“围猎”茅台
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图片来源@视觉中国

文 | 道总有理
过年期间，离不开一个酒字 。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福与喜悦，而年前送礼来往，酒更是送给长辈的首选 。
与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野 。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶 。
千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿” 。
长年以来，白酒占据着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒 。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地打破了一些传统的理念，一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会那么稳固吗？
千元档市场的首次交锋啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着 。
1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，发售后的第二天，市场价达到1680元 , 落在了原有飞天指导价的附近 。
为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态 。尤其是千元档市场，飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价，这造成了茅台在千元档市场的空白 。
而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒 。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价，发力千元产品 。
虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升 。某酒类零售平台的一位市场人士表示，“我们 2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长 。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升” 。
高端酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正欲打破这种认知 。
早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议 。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒 。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进 。
根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开始销售，目前该产品的月销量为47件 。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显示，该款酒月销量200+ 。
与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念 。
过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合，如今通过打造超高端啤酒，其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百甚至上千元 。后期产品的品质如果能够达到物有所值，未尝不会有人买单 。

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