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苹果|华为给了机会，OV为什么没抓住？

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来源：市值榜（ID:shizhibang2021） 作者：张择瑞 编辑：赵元
在一个行业里，如果有只巨头倒下，且短期内还没有复苏的可能，那么，对这个行业里的其他玩家来说，简直就是天赐良机。
过去两年，这个机会出现在智能手机市场。
2020年二季度，美国对华为的禁令还未正式生效。
当时华为走到了它的最高点：在国内高端智能手机市场的份额达到47%。禁令生效后，华为手机业务快速萎缩，也意味着，在中国将有一半的高端市场空间释放出来。
华为的缺位，谁能补上？
小米、OPPO、vivo、荣耀等国内智能手机厂商展开了一轮新的搏斗，他们都想借机吃下高端市场的蛋糕。
到了2021年下半年，现实为他们泼了一盆冷水：华为空出的高端手机市场，几乎都被更强大的苹果吃掉了。
CINNO Research数据显示，2021年11月，中国大陆5000元以上机型销量中，苹果占85.6%，华为占7.9%，其他品牌合计占6.5%。再往前追溯，2020年同期，这一数据分别为苹果60.6%，华为31.1%，其他8.3%。
这意味着，在这场罕见的行业大变局中，虽然他们都在努力冲击高端，但都败给了现实。
01 为何要冲高端？
国内智能手机市场，从早期的步步高到后来的OPPO、vivo，OV完整经历了手机从功能机到智能手机的变迁。
因此以OV为样本探讨国产智能手机品牌的高端化，具有一定的启示意义。
过去两年，OV明显加大了高端化布局，原因有以下几点：
第一，从大环境来看，2016年以后，智能手机市场结束高位增长态势，进入寒冬。
信通院数据显示，2017年国内手机市场出货量为4.91亿部，同比下降12.3%，再到2018年前11个月，出货量是3.79亿部，同比下降15.6%。
苹果|华为给了机会，OV为什么没抓住？
文章插图

2018年结束时，乐视、酷派、金立等厂商濒临消亡，魅族、锤子、360等也相继传出裁员消息，美图投奔了小米，TCL手机被剥离出上市公司，朵唯、努比亚等早已式微。
存量市场之下，手机品牌需要找到新的增长逻辑。
第二，市场提供了冲击高端的好机会。
第一个机会是5G带来的换机窗口期。
一方面，4G智能手机过渡至5G智能手机，在短期内带来新的市场增量；另一方面，手机市场长期内的红海局面不会生变，冲击高端，是厂商对抗存量市场压力必经的路。
第二个机会，是华为因受制裁留下的市场空缺。
IDC数据显示，2019年三季度，华为在中国智能手机的市场份额为42%，往下依次是vivo的18.3%、OPPO的16.6%、小米的9.8%、苹果的8.2%。上文提到，到2020年华为在国内高端智能手机市场的份额来到了47%，也一度登顶全球智能手机市场。
苹果|华为给了机会，OV为什么没抓住？
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但华为的跌落是不可逆且迅速的，技术封锁+地缘政治的因素，让它不得不出让市场，这就给米OV提供了千载难逢的机会。
第三，从OV自身来看，中低端市场竞争加剧，差异化优势被抹平。
很长的一段时间里，OV的王牌分别是R系列与X系列，他们定位相似：主打线下市场、偏重外形设计及拍照功能。
这两个系列最大的共同点在于，他们所采用的处理器，往往不是安卓阵营中最常用的骁龙8系，而是更偏中端。
当时OV的战略是主攻中端市场，打法上则发挥线下渠道优势，配合激进的明星营销。
这确实让他们尝到了甜头。以OPPO为例，从2013年到2018年，R系列经历了8次大的产品迭代，在大多数媒体的报道中，这一系列的累计销量超过1亿台。
但这种打法有个最大的问题：依托营销、渠道所构筑起来的护城河并不深，很容易被追赶。

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