2015年以后，手机行业开始进入同质化竞争，创新不足的普遍形势下，手机厂商纷纷加大在渠道、营销上的布局，导致OV的差异化优势逐渐被抹平。
02 没达标但也尽力了
为了冲击高端市场，OV采取了以下几种措施：
第一个做法是加大研发力度，更强调科技创新。
2018年11月，OPPO创始人兼CEO陈明永表示，2019年OPPO将研发预算从40亿提升到100亿；2019年12月，陈明永再称，未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。
vivo则是在2018年5月的供应商大会上，将品牌属性从“时尚+科技”转变为“科技+时尚”。后来vivo执行副总裁胡柏山对媒体表示，“品牌是消费者的印象，以前消费者对vivo的印象偏年轻化，这会导致偏商务一点的人对vivo的好感不够，科技+时尚的属性加持下来，势必会造成年轻的人对vivo品牌更加热爱。”
在这一基础上，OPPO findX的潜望式摄像头、vivo NEX的弹出式摄像头，都是那几年手机行业为数不多的惊喜创新。
再到去年，OV加入自研芯片大军。OPPO发布了NPU（神经网络处理器）芯片MariSilicon X，vivo发布了ISP芯片vivo V1。
对此，陈明永称，“一家科技公司如果没有底层核心技术，就不可能有未来；而没有底层核心技术的旗舰产品，更是空中楼阁”。
第二个做法是进一步增加高端机型。
OPPO在2018年砍掉了如日中天的R系列，以Reno取而代之，同时重启find系列，发布起售价为4999元的find X。vivo也在18年6月推出NEX系列，主打高端市场。
现在，OPPO的高端机型包括findX系列、子品牌（Reno系列、一加系列、realme系列）的部分机型——它们的Pro版本，价格均已上探至4000元价格档。vivo的高端机型包括NEX系列、IQOO旗舰系列和X系列的部分机型，后两者同样是将配置更高Pro版本的售价上调至4000元。
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第三个做法是对渠道端、营销布局进行调整。
有媒体报道称，针对中低端机型，OPPO下调了线下经销商的返点和补贴金额，针对Reno 10倍变焦版及find x等系列，则给予经销商更高的返点比例。
find系列重启后，OPPO在代言人的选择上也发生了变化，比如find X2系列的韩寒、find X3系列的姜文。
再比如，2019年发布NEX 3这款机型时，vivo称其承接了vivo渠道变革使命。它摒弃了vivo以往线下渠道广泛铺陈的打法，只在不到不到一万个高阶的售点和旗舰店售卖。
胡柏山曾这样表示，“对高端用户来说，他们习惯在高层及的shopping mall购物，或者像国美、苏宁这些体验比较好的店去消费。我们把整个渠道合理化，让NEX 3在高端消费者愿意去的地方出现，这是我们回到销售本质的理解。”
但OV的这些尝试，并没有帮助他们在高端市场走得更加顺利，如上文所述，现在华为释放出来的市场，基本上都被更强大的苹果吃掉了。
03 为何难冲高端？
全球智能手机市场，在高端市场站稳脚跟或曾站稳脚跟的玩家无非三个：苹果、三星、华为。
讨论OV为何难以冲高成功，一个可以观察的视角是：相比苹果、三星、华为，他们缺了什么？走过哪些弯路？
第一，早期对高端市场定力不够，错失了冲击高端市场的最佳时机。
回到2015年，华为刚刚凭借mate 7叩开高端市场，OV却做出了截然相反的举动：OPPO停掉了N、Find这两条产品线，vivo在2016年底推出xplay 6之后，也停掉了这条产品线。
在当时的智能手机市场，它们是为数不多的高端机型。从价格来看，这三个系列最后的机型是OPPO N3、OPPO find 7、vivo xplay 6，起售价分别是3999元、2998元、3998元。
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