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消费|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘

消费|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘
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文丨市值榜 ， 作者丨何玥阳 ， 编辑丨嘉辛
新式奶茶在2015年大爆发之后 ， 迎来了七年之痒 。
2022年开年 ， 喜茶就因为裁员30%登上热搜 ， 随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元 。此前 ， 这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价 。
再往前推 ， 茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来 ， 市值也持续缩水 ， 接近腰斩 。
种种迹象 ， 都彰显了新式奶茶生存之艰难 。
新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下 ， 新式奶茶为什么逆势而行 ， 主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？
本文将以喜茶、奈雪的茶为例 ， 回答这些问题 。
01、变天：新式奶茶来势汹汹奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前 ， 中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代 。
1987年 ， 台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶 ， 迅速成为台湾第一饮品 。之后 ， 快可立进入大陆开直营店 ， 一杯奶茶零售价高达8-10元 ， 仍受到消费者的狂热追捧 。此时的奶茶主要沿袭传统做法 ， 只是把液体奶换成粉末奶 ， 再加入淀粉“珍珠” 。
2000年后 ， 奶粉和茶被奶精、糖精等替代 ， 价格从7元下滑到1~2元 ， 仍然是暴利 。当时一公斤奶精批发价约15元 ， 能冲50~70杯奶茶 。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面 。
香飘飘正是在此时看到商机 ， 推出杯装冲剂奶茶 ， 将奶茶从门店模式做成了零售模式 ， 以同样的价格畅销全国 。
杯装冲剂奶茶开始打败门店 ， 成为奶茶的主流模式 。
2011年 ， 一点点推出奶盖茶 ， 使用真正的现煮牛奶 ， 定价在10元~15元之间 。2012年 ， 聂云宸创立“喜茶” ， 在真奶的基础上加上真茶 ， 定价20元左右 。2015年 ， 奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶 ， 继续拓展高端路线 ， 定价达到了30元 。
奶茶就此进入新式奶茶时代 。与想象中的涨价抑制需求不同 ， 奶茶店排队成为高频词汇 。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示 ， 2017-2020年 ， 我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元 ， 翻了近一倍 ， 预计2023年新茶饮门店数可达50万家 ， 新茶饮市场规模有望达到1428亿元 。
新式奶茶的爆发 ， 源自以下几个因素：
第一 ， 消费升级 。
人的欲望是向上的 ， 但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上 ， 万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线 。
当消费能力提升后 ， 人就会追求更好的欲望满足 ， 也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提供产品 。
从2006年到2016年 ， 居民可支配收入增长约230% 。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新 ， 门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行 。

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