消费|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘( 三 )
新茶饮不赚钱 ， 主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低 。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因 。
先来看利润率 。
据招商证券调研 ， 一家头部奶茶店每天卖出800杯 ， 才开始盈利 。摊入房租水电、员工薪资等成本 ， 一家奶茶店每年营收1000万元 ， 最终到手100万元左右 ， 净利率约10% 。
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这其实是很乐观的数据 。
具体到奈雪的茶 ， 其毛利率水平在30%—35%之间 ， 这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离 ， 低于同时期香飘飘超过6个百分点 。
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再来看 ， 进入壁垒和竞争性 。
奶茶店几乎没有什么进入壁垒 ， 蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元 ， 其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费 ， 以及转让费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高 ， 但也不超过50万元 。2019年底 ， 现制饮品店门店总约为42.7万家 ， 2020年已达到59.6万家 。
产品上 ， 虽然新茶饮比糖精奶精强了不少 ， 但彼此之间的同质化严重 ， 不同口味调配是创新的主要手段 ， 极易被跟风模仿 。
而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉 ， 因此对口感的极致追求 ， 会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后 。
对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小 ， 所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷 ， 这进一步摊薄了利润 。
最终的结果是 ， 在商业层面 ， 高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、网络讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘 。
尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题 ， 但在盈利能力上 ， 仍能实现近10%的净利率 ， 3亿元的净利润 ， 必然有其可取之处 。
03、终局：前辈香飘飘香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应 ， 这也是工业化生产最明显的特点 。集中建设工厂 ， 一次性投入较高 ， 但随着营销和渠道的建设 ， 销量增加 ， 固定成本被摊薄 ， 整体毛利率上升 。
反观门店新式奶茶 ， 规模不经济 。
规模不经济 ， 就是开10家店 ， 单店利润率未必比开一家店更高 。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等 ， 但每个月的重要支出 ， 员工工资和租金都没办法节省 。在收入方面 ， 单店业绩的好坏 ， 与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系 ， 这些因素都无法复制 。
所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下 ， 利润率的改善不乐观 。
头部品牌已经意识到这一点 ， 开始寻求对策 。
第一 ， 学习香飘飘 ， 以大规模、工业化的模式增加利润点 ， 具体来讲是试水零售业务 。
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