消费|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘( 二 )
文章图片
第二 ， 抢占年轻人 。
90后、95后生活在商品过剩的年代 ， 最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足 。但这些产品和品牌满足的仅仅是最低层次的需求 ， 即生理方面的需求 。马斯洛需求层次理论提到 ， 低层次的需要得到满足之后 ， 它的激励作用就会降低 ， 高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因 。
对这代年轻人来说 ， 尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择 ， 是更高层次的需求 。
而这一代年轻人又是网络时代的主流声音 ， 他们的感受、体验通过文字、视频等 ， 以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层 ， 在更广阔人群中形成消费认同 。
新式茶饮对年轻人来说 ， 是新的休闲方式和社交货币 ， 年轻人对品牌来说 ， 既是消费者 ， 也成为了品牌的绝佳传播途径 。
第三 ， 资本助推 。
资本的介入 ， 让新式奶茶有钱做营销 ， 刷存在感 ， 提高品牌调性 。
从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销 ， 到网红种草、打卡以拔高格调 ， 再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界联名IP”等利用从众心理进行营销 ， 新式奶茶的玩法层出不穷 ， 对年轻人的心理拿捏得死死的 。
另一方面 ， 资本的介入有助于门店扩张 。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草 ， 需要有实现的场地 ， 只有铺天盖地的广告 ， 找不到可以尝试的门店 ， 营销就是失败的 。
当然 ， 资本也有自己的考量 。对于一些尚未盈利的赛道 ， 门店数量是估值时的重要指标 。
在消费升级这一大逻辑之下 ， 喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起 ， 俘获众多年轻人 ， 变身新消费中的佼佼者 ， 也是众多投资经理的得意之作 。
而在消费升级逻辑运行的六七年中 ， 新式茶饮并未实现盈利 ， 如今 ， 还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号 ， 这是为什么？
02、盈利：锦衣遮羞对于喜茶裁员一事 ， 有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年 ， 乐乐茶传出卖身消息 ， 网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据 ， 选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示 ， 2018年~2020年 ， 分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元 。
2021年 ， 奈雪的茶如果以预告的中值计算 ， 收入增速在40%左右 ， 经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元 ， 而2020年同口径的数据为盈利1660万元 。所以在净利润上 ， 奈雪的茶2021年大概率亏损扩大 。
文章图片
大品牌如此 ， 小企业更难 ， 有数据显示 ， 近六成茶饮企业活不过三年 ， 存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4% ， 存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0% 。
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|肯德基、喜茶供应商「宝立食品」要上市；文和友旗下茶饮品牌「MAMACHA」杭州首店开业；中国邮政进军咖啡领域｜消研所周报
- gen|发热、功耗均有改善，台积电版本骁龙8 Gen 1 Plus提前，谁会是首发
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- enco|OPPO Enco X2官宣2月24日发布，将为消费者带来「录音室级音质」
- usb接口|功能强大，做工优秀的笔记本伴侣、奥睿科Type-C带硬盘盒扩展坞CDH-9N
- 投稿|从排队2万桌到被爆大裁员，文和友“一叶落”，新消费“知秋”？
- 投稿|下架、停产旧车型惹众怒，华为和欧拉究竟图什么？
- 品牌|为什么很多真正懂手机的，却更喜欢用一加、魅族这些“小众”品牌
- 性价比|有性能、有续航，更有性价比！目前入手这3款手机相当明智了
- 新消费|网红奶茶鹿角巷花1亿元打假：山寨门店多达7000家，有加盟商被骗赔了130万