投稿|从排队2万桌到被爆大裁员，文和友“一叶落”，新消费“知秋”？( 三 ) 投稿|新消费

至于喜茶，2019-2020年也是其集中开店的时期，分别新开220家和304家门店，同比增速超过130% 。虽然喜茶目前没有公布2021年开店数量，但从去年7月份完成5亿美元D轮融资时提出的发展大计来看，扩张仍是喜茶过去一年的主要任务之一。
然而，无论超级文和友还是喜茶，都要面临消费者新鲜感退却之后带来的客流量回落，以及高营销支出与低转换率等考验。

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以喜茶为例，久谦咨询中台数据显示，自2021年下半年以来，全国门店的坪效和店均收入呈直线下滑趋势，揭示了客流量回落的窘境。其中，坐拥国庆黄金周、本应是消费旺季的10月份，喜茶店均收入和销售坪效同比分别大跌35%和32% 。
有此烦恼的当然不止喜茶和文和友，前面提到的奈雪的茶，扩张前同样火爆一时的鲍师傅，至今无法走出长沙的茶颜悦色，这些红极一时的新消费品牌都遇到相似的瓶颈。
在价值研究所看来，新消费品牌“集体入冬”，主要可以归因于两点：一个是缺乏竞争壁垒，大量竞品的涌现稀释了客源；其次是网红法则的失效，风靡一时的网红经济也迎来明显降温。
一方面，大多数新消费品牌其实都没有自己的差异化优势，可被复制性极强，这也是大多数新消费品牌的通病。
以新式茶饮为例，根据艾瑞咨询统计的数据，截止去年第三季度，中国连锁式新式茶饮品牌数量达到163个，上海、广州和北京三大一线城市就占据了超过110个。
玩家越来越多，差异化自然就成为奢侈品。喜茶和同样主打水果茶的奈雪、乐乐茶之间味道没有太大差异是公认的事实，产品大撞车也是常有的事。如去年爆火的油柑、生椰等单品，几家头部品牌都有各自的产品，对消费者来说辨析度并不高，也难以建立自己的竞争优势。
而且正是由于重复度太高、创新太难，新式茶饮品牌的内卷趋势也变得愈发明显——首当其冲的，就是越来越复杂、越来越奢华的奶茶小料。知乎优质美食话题答主“福桃九分饱”就在自己的测评中直言，现在的奶茶小料越来越多，简直是向八宝粥看齐：

“打开外卖软件想点杯奶茶喝喝，加料区的小料让我打开了新世界的大门。这是奶茶吗？这是八宝粥吧。”

至于文和友，虽然可复制性没有喜茶、奈雪那么强，但过去两年各种“地方版文和友”也是层出不穷。
例如江苏盐城的竹林大饭店，就打出向文和友模式学习的口号，在去年10月30日重新专修开业后，单天客流量突破5万——要知道，当地常驻人口不足700万。自此之后，郑州版文和友、福州版文和友纷至沓来。它们的运营经验、营销效果、硬件设施当然都不如正版文和友，但耐不住人家有本土优势。
广州文和友改名、深圳文和友升级，为的就是增加本土属性。但在这一方面，和土生土长的本土品牌相比，或许文和友真的有天然缺陷。短时间内，这些“地方版文和友”不会对真正的文和友造成威胁，但在未来，难说会不会成为其扩张路上的一股阻力。