投稿|快手焦虑，藏在失效的极速版里( 二 )
日活是短视频平台的生态基石 。不过，当快手毫不掩饰一切以数据为核心时，对增长的焦虑就格外凸显 。
后来的事实证明，这场由OKR数据驱动的战争过于激进，让快手自乱阵脚，埋下了诸多隐患，包括后来被曝战略不透明、派系林立、管理混乱、人心浮动，以及诸多高层变动——甚至宿华两年后的“隐退”，都源于这场战争的余波 。
K3战役有两大关键策略：一是依靠极速版，二是依靠春晚红包 。其中，极速版将分摊3亿DAU任务中的6000万DAU，成为能否打赢K3战役关键 。
跟普通版相比，极速版内存小，产品形态类抖音，单列上滑，由算法驱动，区别于彼时主站双列社区打法 。在运营逻辑上，又与趣头条非常相似，用金币鼓励用户登录、拉新、增加停留时长等，通过“网赚返利”模式猎取下沉市场用户 。
在2019“下沉之年”，极速版是各行业头部应用标配，QuestMobile数据显示当时市面上极速版APP数量超75个 。“一二线城市争夺持续白热化，极速版本质上是瞄准10亿用户的下沉市场 。”一位互联网观察人士表示，拼多多、趣头条的崛起，让几乎所有互联网企业都相信，网赚返利玩法将在价格敏感的下沉市场所向披靡 。
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2019年各大互联企业纷纷推出极速版
快手略有不同之处，它推出极速版主要目的，是试图进攻南方市场——这是抖音崛起的大本营 。在招股书中，快手就强调称：“与主站相比，极速版吸纳的用户大多来自中国南方地区 。”
一场自上而下的拉新运动，就此轰轰烈烈展开：快手很快在全国广招大量地推团队，以地推方式进入市场 。
根据当时数据，快手极速版取得了上线30天1200万DAU的成绩 。几个月后，快手将包含极速版、小程序在内全网数据合并，阶段性打赢了K3战役 。“我对结果不满意，但对达成结果的过程很满意 。”程一笑如此总结K3之战 。
令程一笑和宿华尴尬的是，极速版和春晚红包拉新来的数据，很快就“原形毕露”，DAU不升反降 。2021年港股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年用户数据：快手平均DAU为2.638亿，和之前峰值相比，流失了4000万用户 。
截至目前，快手既未完全攻下南方市场，也未摆脱用户增长瓶颈 。根据其Q3财报显示，包括主站、极速版及概念版在内，快手MAU为5.279亿 。不仅落后抖音6.72亿MAU，视频号DAU也已突破4.5亿——“前有标兵，后有追兵”，快手相当难受 。
用户增量外，极速版还有另一个重要任务，为快手开拓新的商家价值——单列沉浸式比双列消费路径短、成本低、变现效率更高 。2021年Q3，在主站紧随极速版改变为单列后，快手单季广告收入突破至109亿元，超过直播成为第一大收入来源 。
问题是，广告增加并未带动大盘整体上升，而是广告、直播此消彼长，与抖音商业价值的“剪刀差”越来越明显 。同时，推广极速版等应用带来的高成本代价，让快手一直深陷亏损漩涡——2021年Q3，营销成本单季猛增到110亿元，经营亏损219.11亿元 。
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图源：DataEye
这背后，是从快手花钱效率高于收钱效率 。根据大数据公司“DataEye”统计，2020年快手销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长50% 。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长43% 。
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