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投稿|文和友：卖IP还是一门好生意吗？( 二 )


超级文和友总经理翁东华曾在接受媒体采访时表示，在流动摊贩普遍被驱逐的处境下，文和友不仅“为商户解决生存问题和传承问题”，为摊贩提供收容之处，也是在“传承市井文化、保留城市烟火气息” 。但从另一方面来说，除了高度还原时代背景的店内装潢，文和友本身也需要依靠本地商户的入驻才能真正实现本地IP文化的贩卖 。这让文和友“餐饮界迪士尼”的称号，显得多少有些名不副实 。
作为全球知名的“IP大户”，迪士尼旗下的IP形象通常都拥有极高的影响力，即便是在没有原创作品的情况下，迪士尼也依然推出了“玲娜贝儿”这样家喻户晓的IP形象 。而仅仅是“二房东”的超级文和友，显然无法只通过自己的努力就随意打造出一个汇聚本地特色、受到当地居民认可的餐饮门店 。
这不是能力的问题，而是模式硬伤 。
2020年7月，意气风发的超级文和友进驻广州，然而仅仅过了两个月，“风筒辉”等知名商户就相继出走，而离开的主要原因就是客流量减少、营业额明显下降 。广州超级文和友刚开业时，有的商户日流水能够达到5、6万，但2个多月后，日流水就下降到了2万左右 。一些网友戏称，文和友已经成了除游客打卡拍照，本地人都不会去的地方 。
餐饮需要IP文化吗？不论贩卖情怀的出发点如何，早期的文和友的确凭借高度还原的80年代IP文化成功出圈，但这种做法本质上和一些餐饮门店精心策划的各种仪式感环节并无区别 。
比如谭鸭血老火锅在锅底开火时会鸣锣“开鸿运”说上两句吉祥话 。旺顺阁鱼头泡饼上菜的时候，会敲锣打鼓把鱼头抬上来 。而诸如北京宫宴等一些餐饮品牌，为了更加强调仪式感，甚至在顾客光临时还提供换装和化妆的服务 。这对于第一次光临的顾客来说，自然是一种格外新奇的体验 。但是从餐饮行业的角度来说，这种过于形式化的东西并不能成为品牌自身的核心竞争力 。
一个典型的例子是，文和友成功出圈后，在湖北武汉出现了一家名为“利友诚”的商业空间 。与文和友略有不同的是，利友诚是以70—80年代老武汉文化为主题，打造怀旧氛围，演绎老武汉文化，提供餐饮特色美食 。而在装潢风格和沉浸式的互动歌舞表演等特色环节方面，利友诚和文和友几乎没有明显的差距 。甚至在点评网站上，利友诚也收获了和文和友一样吐槽“味道不好”、“网红营销”一类的评价 。
这也从另一个角度反映了，文和友模式本身不存在差异化优势，而在广州和深圳的接连失利，也一再说明，非本土企业向本地用户贩卖IP文化虽不至于班门弄斧，但可复制性和完成度都极为有限 。
以商业形态的角度来看，文和友、利友诚本身是以场景为亮点，吸引顾客亲临线下体验并提供相应的餐饮或其他服务，而这种商业模式，在北京王府井、南京夫子庙、武汉户部巷、成都宽窄巷子等无数个头戴IP文化光环的商业街身上，已经重演了无数遍 。和这些已经名扬天下的景点相比，“文和友”们新造的商业地产，又能够在“文化”上占到多大的便宜？
当我们退回到餐饮行业视角会发现，如果仅仅是把带有IP文化符号的场景作为一种工具，核心目标仍然是提供差异化的餐饮服务时，可复制性反而变高了 。这也是为什么马路边边串串香还有一众港风餐厅虽然规模小，但在各地的餐饮市场上仍然能够独立存活下来的原因 。
就像如今的许多连锁餐饮企业，可以通过高度标准化的预制菜供应链遍地开花一样，餐饮行业始终要思考的是如何降低成本，如何拉新、促活、提高客单价 。而不是用“景区思维”忙着收割一次性的流量 。

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