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投稿|腾讯，扶不起电商亲「鹅子」( 三 )


而且，Z世代也已经成为社交电商增长的主要引擎 。《2019-2020中国社交电商行业用户规模及用户调查》显示，2019年24岁及以下社交电商用户占比35.7%；25-30岁用户，占比27.7% 。
与此同时，腾讯在渠道流量端的优势显著 。腾讯拥有微信、QQ两大国内主流社交媒体 。以Z世代为核心用户群体的QQ，拥有超6亿的手机QQ月度活跃用户 。
另一方面，腾讯手握众多IP，布局二次元电商领域，可以将IP资源利用最大化 。
鹅漫U品、小鹅拼拼两家平台围绕游戏、动漫等热门IP生产出来的周边产品，主要包括腾讯自身泛娱乐周边产品和第三方授权的产品两大类 。
腾讯手上拥有大量的热门动漫IP，如《狐妖小红娘》《一人之下》《灵契》等 。这些热门IP 不但提供了周边产品，还帮腾讯节省了版权费，与此同时，电商平台还能对这些IP 起到二次宣传的作用 。
不过，仅靠“低价商品”“发红包”“新人抽盲盒”等低价策略，并不能让Z世代轻易改变消费习惯 。潮玩爱好者晓燕告诉《豹变》：“小鹅拼拼前一阵搞的抽盲盒活动，在我们‘娃圈’还蛮多人分享的，但是大家都比较关心抽奖活动 。更多时候，我还是会在盲盒星球和熊猫潮玩等专业潮玩电商平台上买潮玩 。”
缺少盘活全域流量的基础设施，也是腾讯做电商的另一短板 。此前，鹅漫U品的百度贴吧充斥着“发货慢”“客服像机器人”“不给退换”“系统出bug”等消费者投诉，时隔两年，这些问题在小鹅拼拼上依然存在 。
因此，尽管拥有渠道流量和IP资源两大优势，腾讯的电商平台还是两次倒在了“二次元” 。
电商业务，“屡战屡败”回望腾讯的电商之路，可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容 。
2005年，腾讯推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网 。2012年，腾讯进行了第二次组织架构调整，由原有的业务系统制升级为事业群制，其中，腾讯分拆电商成为专注的电商公司，打造超级电商平台，可以看出彼时腾讯在电商方面的野心 。同年，腾讯还尝试B2C模式，推出QQ网购 。再之后，又收购3C电子商务网站易迅网，与京东正面对抗 。
但是在电商方面准备大干一场的腾讯，最终还是以失败收场 。2014年，腾讯发布公告宣布暂停自营电商，与京东建立合作关系，最终以QQ网购、拍拍网全盘资产外加2.15亿美元现金，收购京东上市前15%股份 。也是从这一年开始，腾讯的电商业务从亲自操盘变为投资合作 。
在这之后，腾讯先后投资了拼多多、快手、美团等电商平台，实现了电商业务的“曲线救国” 。
此后，腾讯在电商领域的动作都没有2012年那么大张旗鼓 。此次关停的小鹅拼拼，便隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向 。
除了小鹅拼拼外，目前腾讯手上的电商项目还包括“腾讯惠聚”“云逛全球”和“鹅享团”，分别布局名品电商、跨境外电商和社区团购，后两者目前还在微信内测阶段 。
腾讯惠聚的官方定位是“腾讯官方品牌商城”，腾讯要想在这条赛道上突出重围，还需要面对唯品会、天猫、京东等的竞争 。“云逛全球”涉及的跨境电商则对供应链和物流建设方面有较高要求，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio上线101天，便宣布关停 。
腾讯近期内测团购工具“鹅享团”，有消息称，该产品是面向小微商户的工具 。腾讯涉足的团购领域，巨头之间的大战硝烟刚刚散去 。2021年，食享会、同程生活等品牌先后倒闭，十荟团、橙心优选等头部企业也纷纷选择收缩，资本对这一赛道的态度也从热捧改为观望，行业洗牌已经开始 。

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