投稿|网红品牌放弃“高端”路线？想得美
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图片来源@视觉中国
文 | 锦鲤财经曾经因为自视甚高而得罪一大票消费者的品牌不在少数，西贝如此，钟薛高也如此 。去年，遍地的网红品牌接二连三地涨价，被年轻人大呼吃不起反而是一种另类的市场荣耀，到2022 年，高端路线似乎就没有从前那么顺畅了 。
首先举旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以来的全面调价，并承诺今年不再涨价，作为奶茶中的“爱马仕”，一杯人均三十块钱的奶茶冷酷地在消费主义面前为年轻人关上了奶茶自由的大门 。
2020年12月，豆瓣小组发起了一项“喜茶你们觉得贵吗？”的调查，参与投票人数3973人，觉得贵的占了98% 。调价之后，喜茶有60%以上的产品定价在15到25之间 。眼看奶茶爱好者一片欢腾时，一向与喜茶针锋相对的奈雪也放下了身段 。
近日，有消费者发现奈雪的茶推出了多款10元以下的饮品，有些产品的降价幅度甚至在五到七元之间，从来将高端定位奉为圭臬的网红品牌似乎在一夜之间突然顿悟 。
消费市场“不欢迎”喜茶？有时候，奶茶领域的定价总是随心所欲，原材料、房租、哭穷……任何不定因素都会促使品牌上演调价风波，去年2月份，喜茶就因为原料成本上涨，调高过部分产品的价格，但从2020年起，消费市场经不起任何风吹草动，曾经高举“消费升级”大旗的年轻人也早已草木皆兵 。
当从凡尔赛宫里回到现实，一杯三十多块钱的奶茶背后所蕴含的精神本质也随着慢慢变淡 。根据央视财经发布的数据显示，在2020年以后，国内年轻群体的消费观越来越趋于保守，55.8%的受访者表示“只买生活必需品”，40.2%的受访者表示“少买点、买好点”，39.6%的受访者表示“购买决定比之前更慎重” 。
历经过社交网络与资本潮水般的追捧，处在高端圈子里的品牌们明显感到一丝凉意，从某种角度来看，喜茶的境遇一点都不令人意外 。可以确定的是，消费市场未必像资本想象得那般欢迎喜茶，艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌把持，单价均在20元以下 。
与此同时，那些将打卡喜茶当成生活仪式感的年轻人也在逐渐失去新鲜感 。《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，消费者能够接受的新式茶饮价格正在发生明显变化，11-20元区间的消费者占比52%，21-30元区间占比则为25% 。
虽然从表面看来，喜茶融资一轮接着一轮，估值一度高得令人咂舌，但事实上，有些苦楚是喜茶难以言说的 。根据Euromonitor提供的数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及2019年的165% 。
另一方面，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑 。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%，与上一年同期相比，则下滑了35%、32% 。也就是说，喜茶的病灶早已在不知不觉中形成 。
更关键的是，从去年开始，蜜雪冰城火速刷屏，这意味着整个茶饮市场正式开启下沉之战，《2021新茶饮研究报告》指出，在内外多重因素影响下，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%到15% 。
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