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投稿|网红品牌放弃“高端”路线？想得美( 二 )


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一二线增速放缓，取而代之的是三四线城市，国海证券指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新增长点 。这对喜茶无疑是致命的打击，截至2021年10月份，喜茶拥有878家门店，一线城市的门店数占比有43%，新一线城市的门店数占比有31% 。
而城市饱和后所带来威胁颇为严重，根据其2020年的一项调研测算结果显示，当时在喜茶在一二线城市密集门店的区域中，每增加10%的门店，其单个门店的销售额会下降5% 。这个时候，增与不增已经陷入了一个死亡循环 。
消费市场风声鹤唳，靠着高端定位俘获一众热闹声势的套路已然行不通，喜茶突如其来的降价，看似无可奈何，实则蓄谋已久 。
喜茶们真的“降价”了吗？不可否认，喜茶在茶饮领域的存在感颇强，《2020中国新茶饮行业发展白皮书》中的数据，在新茶饮行业，喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一，其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%，在品牌受欢迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一 。
令人费解的是，头部市场降价，似乎对行业并没有产生深刻的冲击作用，其他品牌的涨价趋势丝毫没有停止，说到底，喜茶只是产品系统中的部分降价，没有严格意义地全面降价，如今的奶茶界涨价才是大势所趋 。
《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19% 。在疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月，活不下去的，纷纷选择涨价自保 。
1月份，茶颜悦色官宣涨价，原因是通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利扛不住一系列的叠加成本 。几乎在同一时间段，香飘飘宣布将主要产品提价2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌产品价格均上调2元；一点点、益禾堂将全线产品上调1元 。
至于涨价的原因，原料成本自然脱不了干系 。
据悉，在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右 。而炼乳、白糖的价格在这两年一直飙升，据公开数据显示，白糖的价格从2020年下半年开始不断上涨 。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82% 。
毫无疑问，近两年来涨价是整个消费市场绕不开的话题，从海外可口可乐与宝洁，到国内零售巨头三全、海天、洽洽……即便是调价幅度不高，层层递进，生活成本的骤然上升也不可小觑 。喜茶却选择在此时反其道而行，降价背后到底意味着什么？
首先是喜茶的毛利率，根据艾瑞咨询的测算，茶饮行业整体平均毛利大约为53%，喜茶毛利率则为65%-70%之间，紧随其后的是奈雪，毛利率有62%，这意味着喜茶与奈雪大概差了10%左右，与其他茶饮品牌的差距更是不小 。
喜茶尚有可调价的空间，以品牌旗下的经典产品“多肉葡萄”为例，作为喜茶销量冠军，根据中泰证券研究所提供的一组数据显示，一杯冷650ml/热500ml的“多肉葡萄”价格为29元，而其原材料成本只有8~10元 。喜茶降价后，在“人气必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”价格仍为29元，另一爆款“生打椰椰奶冻”，相比2021年价格未变，仍为25元，产品列表中依旧有不少鲜果产品单价在30元以上 。
年轻人能不能实现“奶茶自由”，喜茶说了并不算 。
网红品牌无法放弃“ 高端”30多块钱一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一对260块钱的脏脏包……网红产品为何可以越卖越贵？这个问题无疑是消费领域最大的未解之谜 。

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