拼多多发展历程分析 拼多多发展历程( 四 )
关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词 。第一种是品牌词，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是品类词，即一个商品类别的名称 。
1.如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过品牌词搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋，等等 。
2.如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过品类词搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数 。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌 。
白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量 。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值 。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级” 。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配 。
“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算 。
但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了 。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择 。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴 。这个补贴花的值不值？关键在于复购 。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高 。
百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快 。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品 。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种 。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜 。
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巴格拉季昂行动中的步兵突击
淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等
从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著 。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：
1.淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态 。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低 。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长 。
2.阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源 。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺 。
3.无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一 。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战 。
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