消研所周报|影响人的内容不止一季营销｜消研所3.8营销观察消研所周报|消研所|TRENDMAKERS

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在去年年度新消费营销先锋的评选当中，我们发现在新品牌「找自己」的阶段，越来越多的品牌开始思考品牌的最终议题，用一个个的价值内容展示出了优质品牌的大格局和深入人心。品牌是谁？正在成为谁，都在不断的表达中被讨论，被印证。
生意固然是重要的，但是最重要的是我们被影响的部分，关于今年的妇女节营销，消研所有几个有趣的观察：
【延续】强调价值观，持续关注社会议题
珀莱雅与内外，作为做出过业内优质刷屏案例的品牌，都用不止一年的时间讨论社会议题，随着品牌表达的深入，被关注的对象变得更具体了，具体到醒狮全女班的女孩们、具体到30位不同年龄层的女性身体、具体到串联至全年的每一个动作。这样持续的、精准的、更接近真实价值的内容，一步步渗透进品牌人格，让我们更加期待积累而成的品牌势能与影响力。
【平衡】理解与平衡，产品品牌互相渗透
女性不一定柔美，男性也不一定坚强。软软不一定无力，支撑不一定强硬。流量与品牌的平衡，外界与内心的平衡，品牌亦如个体。我们如何自我拥抱，如何与他人和解，从女性到人性，从“理解女性”到“互相理解”，品牌们似乎变得更松弛了，花西子、蕉内、7or9的例子告诉我们，并不需要紧绷与强硬的姿态，这些更具“呼吸感”的内容，也能更接近想要的平衡。
【向上】正向引导，强调女性向上的力量
元气森林找来谷爱凌讨论梦想，是向上的力量，柠檬共和国直接开跑，是鼓励热爱生活的能量。打开自我，勇敢主动，并非在躺平的声音中妥协，勇敢而直接的表达或许才是当下稀缺的。
今年的三八国际妇女节，我们惊喜地看到新品牌们已经在用更踏实、坚定、立体的方式表达价值观，不再强调“搞个大事件”，不再无限示好女性，而是沉下去，用更长的时间来深化品牌的价值观，呈现真正影响女性、影响人性的内容；关于“她的生活”和“真实的人”，也从关注独立与自信的单一维度全线扩展，渗透出更立体丰盈、持续平衡的生活哲学观。向上，由内而外，长期坚定，真正影响人的内容会打开品牌的格局。
珀莱雅此次三八国际妇女节，珀莱雅延续「性别不是边界线偏见才是」主题，特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》，并邀请女足王霜声音出演及特别出镜。同时联合babycare、MaiaActive等多个品牌，把主题活动落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一时期，珀莱雅联合西安方所，推出主题书桌，制作一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。而将上线的《一样的天空——我们如何开展性别教育》微纪录片，也在用不同的形式讲述性别平等。
营销观察：在2021「性别不是边界线，偏见才是」的讨论当中，有一个容易被忽略的亮点，就是内容中不止女性，同时对于男性偏见的关注，今年的珀莱雅，在深化主题的基础上，联合前沿品牌将「性别偏见」话题升维，在主题短片、话题联动、主题书桌等多维动作下，持续保持先人一步的话题激发，是为数不多的高质量长线内容行动，是品牌持续影响人心，想要创造更好世界的深入表达。

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