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投稿|新消费品牌如何构建壁垒？我们总结出这4点答案

投稿|新消费品牌如何构建壁垒？我们总结出这4点答案
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文｜消费界，作者丨妮蔻
导读：
近年来，消费品牌层出不穷，曾是蓝海市场很快也变成一片红海 。
很多人说，消费品牌没有什么门槛 。
但渐渐地我们发现事实并非如此 。
入行消费领域容易，但要跑出一个真正的消费品牌却很难 。
那么，新消费品牌如何构筑竞争性壁垒，才让自己在这变幻无常的市场中屹立不倒、基业长青呢？
今天，我们从品类、规模、数字化、成长四个维度拆解新消费品牌如何构筑壁垒 。
01 品类壁垒：品类>品牌90年代，你走进一家商店，和店家说想要一款球鞋，店家就给你一款球鞋 。
今天你去商场买鞋，和店家说要球鞋，他肯定要追问：是篮球鞋、足球鞋、还是什么羽毛球鞋？
商业发展的源动力来自于品类分化 。
品类是指消费者心智对信息的归类，而品牌则是基于品类分化出来的一个个小拼图 。
消费者在购买商品时，思考的是品类，而非品牌 。
因此，我们思考如何构筑新消费品牌的壁垒时，首先要选好品类 。
选好品类，赢在起跑线上 。
1、动机：选择自己热爱的品类
每次创业，创始人就像培育一个“孩子” 。
要想让“孩子”茁壮成长，成为百亿、千亿市值的企业，少则五年十年，长则二三十年，甚至一辈子 。
在这漫长的时间里，创业者想平稳度过，几乎不可能 。
这期间，会遇到无数多的困难，唯有热爱，才能全身心投入到事业，度过创业路上的每个坎 。
有些人天生就有种使命感，觉得活着就要改变世界，像乔布斯就是这种人，所以他创造了苹果 。
还有些人，喜欢小孩，希望每个小孩都能吃到健康的辅食，就创造一个主打无添加、有机的婴幼儿辅食品牌 。
消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点 。
其中，喜欢做的权重最大 。
2、赛道：长坡厚雪型
所谓的选品类，其实就是选赛道，选择长坡厚雪型的赛道 。
大赛道才能诞生大公司，赛道的天花板是投资人、创始人都需要思考的问题 。
创业者至少要看潜在市场总额能支持创业公司做到1亿元以上营收的品类 。
首先，市场规模最好在千亿级别以上，且高增长、成熟度高的大赛道 。
小而美固然很好，但要在弱势品类站稳脚跟却很难 。
在市场成熟度较差的赛道，意味着要教育消费者，成本高的难以想象 。
在自身壁垒不够的情况下，容易成为大公司收割市场的牺牲品，比如NFC果汁、低温酸奶等品类 。
牢记一点：永远不要教育消费者 。
其次，满足高频刚需，复购率要高！
复购率是检验消费品成长健康性的最重要真实指标之一 。
复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河深 。
比如说柴米油盐酱醋茶人生七件大事，每件都成成为千亿乃至万亿的大生意 。
它们有个共同特点就是复购率高 。
除了和生活必需品以外，还有几大因素可以提高复购率：刚需（饮用水）、高频（如饮料）、成瘾性（如烟酒、乳制品）、颜值经济（如服饰、美妆）等 。
3、新品类VS老品类如何选？
那肯定有人会问了，新品类和旧品类要怎么选呢？
新旧品类也具体分，比如说家庭洗护品类中，1988年美国宝洁进入中国市场，直到今天，仍处于市场主导地位，市场份额持续第一 。

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