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投稿|新消费品牌如何构建壁垒？我们总结出这4点答案( 二 )


宝洁公司利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了品牌差异化壁垒 。
各子品牌之间既有竞争又有自身特色，具有协同保护作用 。
像这样的品类，潜在进入者想要抢占市场，渗透成本很高，这些新入者要么死了，没死的大概率会被大头吃掉 。
还有些传统品类，存在许多创新的机会，比如，拉面说就是对传统方便面的升级 。
此外，对标欧美、日本消费市场，一些品类存在许多机会，比如说咖啡、儿童零食等 。
至于说是进入新赛道还传统赛道，没有标准答案，创业者还需要根据市场集中度、用户心智偏好度等多方面考察 。
在商品过剩及消费者选择众多的条件下，品类壁垒是防止新入者进入的第一道防线 。
02 规模壁垒：降低用户的获取成本规模是新消费品牌的需要构筑的另一大壁垒 。
我们这里的规模主要指渠道规模和供应链规模，目的是让消费者想到就买到，降低用户的获取成本 。
1、供应链不止是“代工厂”
消费品牌要保证复购率，就需要有定价权 。
而定价权的往往是供应链决定的 。
如果一个消费品牌只做销量，而不考虑后端的供应链，可能跑着跑着会出现弹药不足的情况 。
现在很多消费品牌都是找代工厂，给人一种“供应链就是代工厂”的错觉，比如说大部分国货美妆品牌 。
事实上，代工厂只是供应链中的一环 。
具有强供应链能力的品牌，应该是具备同时调动几十甚至上百家代工厂的品牌 。
消费品牌要建立的应该是集大规模生产、研发创新能力、产品组合能力为一体的供应链 。
大规模生产在细节上表现为，大批量生产标准化、高质量、低不良率的产品；
研发创新能力，指能够顺应市场需求，高频输出创新产品；
生产组合指，在成本、交期等约束条件下，组合协调各个代工厂定期交付的能力 。
特别是对餐饮企业，供应链重要性更是不言而喻 。
比如是霸蛮湖南米粉张天一之前接受消费界采访中，就提到餐饮企业要想建立差异化优势，必须不断打磨供应链 。
在霸蛮全国门店扩张之前，张天一已经透过他们的零售和快消产品建立了一个能够满足全国供应链体系 。
要摆脱代工厂魔咒，自建工厂是必经之路 。
作为一家靠互联网打法崛起的饮品公司，元气森林近两年就在加紧布局自建工厂 。
一方面，它想把供应链抓在自己的手里，通过自建工厂，提高生产效率，确保供货不断档 。
另一方面，饮品是一个产品迭代更新很快的赛道，元气森林有了自己的工厂后，让前端销售和后端生产线、研发部门进行互动，根据市场需求促进产品创新 。
2、渠道：线上线下全渠道布局，让客户想到就能买到
在网络时代，让消费者有了品类需求后，立马想到这个品牌，是第一步 。
品牌接下来要做的是让消费者想买的时候，立即就能买到 。
所有说，品牌要构筑自己的规模壁垒，在渠道端，线上线下全渠道布局 。
早些年，是厂商文化，厂商说了算，定价权在厂商身上，之后是一级又一级的经销商，最后才到消费者 。
品牌离消费者很远 。
现在是供过于求的时代，面对货架上琳琅满目的商品，消费者有选择权 。
因此，新消费品牌需要简化流程，渠道布局从传统的分级销售过渡到近年来很火的DTC模式 。
DTC模式兴起于欧美市场，随后进入我国实现本土化，多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业，如眼镜、家居用品、个护产品等 。

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