新消费|当“三顿半们”冲向线下，慌的不止是咖啡店新消费|投稿

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文丨锌刻度，作者丨星晚，编辑丨李觐麟

中秋节第一天，三顿半悄悄在上海安福路322号开出首家线下概念店。这条长度不超过1000米的小路，据说如今汇集着上海的各款文青，因此多抓鱼、BM、Harmay、野兽派等品牌纷纷聚集，与周边的老式上海居民楼碰撞出了奇妙的氛围感。
另一则关于咖啡行业的信息，是绝地反击的瑞幸咖啡。数据显示，从2021年开始，瑞幸咖啡门店数量明显抬升，到今年6月底，门店总数5066家。通过早期疯狂补贴来教育市场的瑞幸，似乎已经跑出了一款自己的发展之路。
曾经小众的咖啡赛道已经有了连锁、精品与融合这几种模式，但接下来的竞争或许不止于此。
从三顿半创始人吴骏此前向媒体透露的信息来看，线下渠道将会是三顿半品牌传播和内容的重要承载渠道。就三顿半从线上积累的用户群体而言，线下门店的前期流量并不是问题，但问题是在现存咖啡馆数量超过8000家的上海，三顿半在线上玩的那一套真的能在线下完美复制吗？
与此同时，线上与三顿半竞速的永璞咖啡同样也透露出今年将开出线下门店的规划，新咖饮纷纷涌向线下赛道。从错位竞争到多渠道同台打擂，新咖饮的战火似乎越发热烈了。
三次进军线下，三顿半想干嘛？【新消费|当“三顿半们”冲向线下，慌的不止是咖啡店】2008年，三顿半创始人吴骏还经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化，吴骏开始设法从场景上实现突破。7年之后，三顿半正式成立，但那时，三顿半的产品是市场中早已出现的挂耳咖啡和冷萃滤泡咖啡，真正让三顿半爆火的冻干咖啡粉还未面世，国人的咖啡习惯也还在养成阶段。

而后来，瑞幸自2018开始在线下试营业，不计成本的疯狂补贴式促销加上线上线下融合的多元营销方式迅速起到了教育国人养成饮用咖啡习惯的作用。结合消费升级的背景，现磨咖啡越发受到中国消费者的青睐，到2018年底中国咖啡馆数量激增至14万家。

这样的大环境，给了三顿半一次机遇。传统速溶咖啡虽然价格便宜，但在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签，与现磨咖啡有着天壤之别。三顿半的冻干咖啡瞄准的正是这一市场空白，加上同一时间，三顿半与天猫相识，将店铺从淘宝店转为天猫店，获得了天猫给予的诸多“数字校准”，品牌便得以驶入快车道。
一时间，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡纷纷从第一眼外观上与传统咖啡进行了区分。再配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下立体起来，新咖饮的潮水汹涌袭来。
在线上渠道站稳脚跟后，吴骏做线下咖啡馆的想法又蹦了出来。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但在当时就有探店博主发表观点称，“感觉咖啡师不是特别专业，影响了口感和质量。”
但三顿半线下之行的决心没有因此受到打击，2020年双十一，三顿半联合同样诞生于湖南的网红新茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动。从线上的联名套盒延伸到了线下联名店铺，这次的反响有了明显好转。