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投稿|别再学完美日记了，它过得并不好

投稿|别再学完美日记了，它过得并不好
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文｜开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者 | 李楠，编辑 | 金玙璠
完美日记最近过得不太好 。
截至9月22日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商的股价已经下跌到4.255美元/股，较今年2月的25.47美元/股的高点暴跌83%；当前市值约为26.84亿美元，距离巅峰时期160亿美元已缩水超过百亿美元 。
完美日记的颓势早在年初显现端倪 。根据2021年Q1财报，完美日记实现营收14.4亿元，净亏损高达3.2亿元；到了Q2，营收微涨到15.3亿元，净亏损则进一步扩大到3.9亿元，矛头都直指高营销费用率，2021Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8% 。
完美日记曾引以为傲的DTC打法（直接面向消费者的营销模式），可以通过用户运营，从目标人群的视角建立品牌和客群的持续互动关系，但随着一季季财报披露，“烧流量换销量”的弊病逐渐显现，其DTC客户数量增长乏力，被指流量趋近天花板 。
当流量越来越越贵，完美日记代表的互联网品牌阵营需要支付的营销费用水涨船高，能给品牌引入的流量增量却越来越有限 。部分用户表示已经开始麻木，完美日记们频繁的雷同操作下，对它们请的KOL和明星代言人“傻傻分不清” 。
伴随资本市场对国货彩妆护肤品牌的抢夺略显疲态，完美日记这个曾被寄予厚望的国货故事，也在被资本市场重新评估 。有业内人士认为，完美日记蒸发掉的市值暴露了二级市场对DTC品牌真实的认可度 。
不管是完美日记在子品牌上复制自己，还是其它竞争对手跟风模仿完美日记，都不被看好 。上述业内人士表示，当一个典型的资本包装下的二级市场的产物出现了，炮制第二个完美日记的意义不大，资本出手会越来越慎重 。
流量很“贵”，也很“费”从品牌正式成立到公司登陆纽交所上市，年收入从6亿元增长至52亿元，完美日记只用了三年 。这个速度也让“完美日记”式打法一时成为业界竞相效仿的对象 。
完美日记的“成功学”在其招股书中有迹可循 。其在招股书中提到，作为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作 。截至今年9月23日，小红书上与完美日记相关的笔记超过33万篇，相关商品超过600件 。正因如此，完美日记2020年11月上市时也被称为“小红书第一股” 。
除了以小红书为主要阵地、靠KOL和KOC笔记和视频推广刷存在感，完美日记还与高大上的IP联名、找流量明星代言，提升品牌调性 。这套打法被称为“DTC”（以终端消费者为目标进行营销和传播） 。
但成也DTC，败也DTC 。在看似完美的故事背后，巨额营销投入以及持续扩大的亏损规模，一直是外界谈及完美日记时最揪心的地方 。
根据招股书和财报，2018年-2020年，逸仙电商的营销费用逐年走高，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，营收占比整体从49%涨到65% 。按照2020年64.3%的毛利率计算，完美日记卖一支100元的口红，赚64.3元，但要花65元去打广告，仅营销费用这一项就至少亏0.7元 。
营销的钱不是不可以花，资本市场可以容忍烧钱，却不能容忍一直烧下去 。
对于烧钱的效果能否可靠地留存，一个衡量标准是“营销费用利用效率”，直接表现为复购率和DTC客户数量 。
【投稿|别再学完美日记了，它过得并不好】

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