新消费|当“三顿半们”冲向线下，慌的不止是咖啡店( 二 ) 新消费|投稿

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三顿半X茶颜悦色的联名店
再到此次直接跨出长沙，大胆将门店开设在咖啡馆数量位居世界第一的上海，三顿半想要布局线下渠道的决心可见一斑。与此前的两次线下设店不同，三顿半在上海安福路开设的线下门店承担着旗舰店的作用，名字也有了“原力飞行”这一新说法，看起来似乎在有意与线上品牌进行区分。
正如吴骏此前接受“晚点 LatePost”采访时所谈到的，“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”
不难看出，线上起家的三顿半将会通过加码线下渠道来搭建自身的新零售体系，新咖饮赛道未来对于数字化、多元化的竞争将是一场好戏。
门店+小程序，抢人圈地的第一步？除了已经开设线下门店的三顿半之外，另一新咖饮头部品牌永璞也有了进军线下的打算。线上进行一番混战之后，线下渠道的扩充与反哺对于整个品牌打造私域流量的闭环生态有着重要意义。
在完成了A+轮融资之后，永璞创始人铁皮透露，目前已经进入盒马鲜生等精品超市，未来将同步开拓便利店渠道，今年内也将正式落地首家线下门店，定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。很明显，这样的发展进程与三顿半的计划表不可谓不相似。
锌刻度通过搜索发现，得益于天猫整体生态的扶持，三顿半和永璞分别在天猫上积累了129万和123万粉丝，这样的数据在新咖饮行业里，已经名列前茅。但在过去两年中，一度被指销量不如新咖饮品牌的老牌企业雀巢、星巴克，却仍然拥有234万和414万粉丝量。
这也从侧面说明，线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式。
“抢人”、圈地，新茶饮曾在线下闹出的那些动静，接下来很有可能重演在新咖饮赛道上。从受邀体验三顿半“原力飞行”概念店的多位咖啡行业资深消费者的反馈来看，“原力飞行”概念店注重风格和消费者链接。
锌刻度通过“三顿半隐藏世界”小程序看到，点单服务已经上线，可选产品有咖啡、面包以及部分礼盒。在三顿半的各个渠道中消费1元，即可获得一个“顿点”，积累到一定数量可兑换咖啡和周边产品。
与此同时，“永璞小岛”、“隅田川鲜咖啡”等其他新咖饮品牌的小程序也陆续上线，这一幕与曾经的新茶饮相似，相比高密度、不定期的IP联名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶为了引发复购、加强粉丝粘性，先后在小程序、公众号上花费了心思。

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永璞IP“石端正”与周边产品

小程序带来的流量是可观的，数据显示，到2020年底，“喜茶GO”小程序会员超3500万，复购率提升了300% 。奈雪的茶小程序会员数突破3000万，仅今年上半年的小程序订单占比增长就超过200% 。

新茶饮在线下门店+小程序上的玩法已经有了成效，不过关注与质疑也随之而来，新咖饮重走这条路，想必也不会太过轻松。
咖啡与茶的多渠道混战，一触即发于线上爆发的新咖饮浪潮，从本质上与传统咖啡、新茶饮的发展路径有所区别，但随着新咖饮走到线下，一场跨行业的混战也就在所难免。从消费场景到消费群体，都已经呈现出了融合趋势，因此谁能笑到最后还很难判断。
从多位业内人士此前的观点已经能看出，线下大战最早的战火，是从抢夺人才开始。某新锐咖啡品牌创始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡师非常抢手且稀缺，因此最受咖啡新势力追捧。但这其中很多人会选择在工作几年后回乡创业，因此品牌只好转向新茶饮赛道去挖人。