新消费|茶颜悦色怎么不香了？新消费|投稿

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文丨新眸，作者丨陶心怡，编辑丨桑明强

在开店的路上，网红爆款茶颜悦色也碰壁了。
茶颜悦色以中国风为主题，集研发、生产、销售为一体，总部位于湖南省长沙市。该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”，在整体设计上使用了很多中国古典元素，同时与长沙强绑定，成为长沙特色，是一个网红打卡点。
根据新眸不完全统计，成立于2013年的茶颜悦色，目前拥有门店数349家。据启信宝数据显示，在2019年茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司曾发生工商变更，新增股东为苏州元初投资合伙企业，持股比例6.32%，它的股东之一是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司，茶颜悦色也在当天官方回复了此消息。
某种程度上来说，在茶颜悦色的营销体系下，让口碑和消费基数已经达到了扩张标准，阿里入股一事也曾将品牌的扩张事宜摆上台面，问题是这种规模扩张并没有想象中顺利。
就在前不久，茶颜悦色深圳店宣布关店，这家店在今年4月开业，曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象：开业当天上午，还有代购拿着茶颜悦色饮品，对着门外排长队的人叫卖，要价500元/杯。基于此，本文新眸将着重分析：

拆解茶颜悦色的底层逻辑和基因；
在扩张的道路上，茶颜悦色为何碰壁？
新茶饮的经营平衡点。

茶颜悦色的“密集”底盘就国内茶饮市场而言，许多玩家已经出圈。
高端市场有份额已达43%的“喜茶+奈雪”，低端市场有规模超过12000家的蜜雪冰城与规模分别为4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦，中端市场由于品牌众多、定位不同等特点，已经成为红海。
根据第一财经数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示：2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。在供应链和标准化的支撑下，从喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高达数千家门店的成熟体系，但在长沙，它们都没能赢过茶颜悦色。

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图：各主要茶饮品牌在长沙门店数（来源：大众点评，申万宏源研究）
你很难想象，茶颜悦色在长沙到底有多密集，以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。
新眸了解到，由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块，本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局，重点会在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处，也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。
其中，五一公园的店铺密度最高，在0.64平方公里的其余内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外，诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色，仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。
由此可见，茶颜悦色的策略并非靠全国范围内快速开店，来达到较高的体量，而是寻求在小范围、高密度打造高质量门店。并且，通过围绕长沙连续布局，茶颜悦色已经形成了规模效应，打上了长沙的文化标签。
高密度的店铺分布下，让茶颜悦色在长沙市场布局趋于饱和，有趣的是，茶颜悦色似乎并不打算向其他城市大举进军。