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投稿|微博喧嚣，逃不脱的成长困局( 二 )


封闭的粉圈有着超强的消费能力 ， 流量明星的每一次商业代言官宣 ， 都能迎来一次消费高潮 。消费主义裹挟之下 ， 用钱投票就是支持自己“兴趣爱好”的最直观形式 。
这也很能理解微博的选择 ， 用娱乐明星圈住大批流量 ， 分裂已经势不可挡 。形势之下 ， 被舍弃的还能是谁？
这带来的是另一个难解问题：流量造假 。
QuestMobile数据 ， 在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中 ， 微博明星名人在整体KOL（意见领袖）数量中的占比最高 ， 达到43.7% 。而另一端 ， 微博近90后和00后占比超过80% ， 正同“粉丝经济”的受众群体吻合 。
经历过低谷的微博 ， 通过粉丝经济焕发生机 ， 流量明星带来巨大流量的同时 ， 也带来了更加巨大的虚假流量 。
流量造假困住的不止微博 ， 但没有形成完整商业闭环 ， 没有直接变现渠道的微博 ， 受伤更重 。微博的数据真实性引发广告商质疑 ， 在一半费用都不知道花到哪里去了的广告商眼中 ， 微博用户价值下降也就毫无疑问了 。
而随着抖音、小红书等平台兴起 ， 流量明星离开微博也在离开微博 。
需要“卖货”的广告商广告是互联网行业的重要商业模式 。2020年 ， 互联网巨头的广告收入规模 ， 腾讯823亿元 ， 字节跳动1831亿元 ， 其中流量黑洞抖音贡献比达60% 。相比之下 ， 2020年 ， 微博广告和营销业务收入仅为14.9亿美元 ， 显得微不足道 。
正如开头所说 ， 微博的公共性 ， 推动了用户参与 ， 也决定了用户对微博的期待：有价值的信息分享 。
不同的用户期待决定了对广告的接受程度 。抖音用户在kill time 的时候刷广告 ， 跟微博用户在围观吃瓜的过程中刷广告心态毫不相同 。公共性特征 ， 给微博带来用户的同时 ， 也使得用户对平台广告态度更加激烈 。
短视频和直播抢夺了大量的用户时间 ， 对其他应用的日活跃用户数和使用时长产生了巨大压力 ， 微博自然也不例外 。
2020年6月 ， 抖音和快手的人均单日使用时长达到93分钟和86分钟 。用户在朋友圈功能上的平均停留时长从最开始到现在始终是30min左右 。相比之下 ， 微博的日均使用时长约为20分钟 。
在抢占用户使用时长的战役中 ， 微博毫无胜算 。微博的推荐算法同微信朋友圈一样让人质疑且难以“驯化” ， 一个王妃的尸体已经挂在城楼上七天了 ， 一个一再推送保时捷广告 。微博的广告推荐很可能使王高飞成为挨骂最多的大厂CEO 。
以私域流量为主的微博 ， 注重个人ip的打造 ， 微博的用户也倾向于去关注某个人 ， 而不是某种内容 。相比之下 ， 头条系则基于算法实现个性化推送 ， 一千个用户就有一千个抖音 。不仅快速提高了用户使用时长 ， 更可以实现广告位的无限扩张 。这也是微博广告收入难以激增的重要原因 。
尽管2020年投放金额占比下滑 ， 微博仍然是品牌营销占比最大的阵地之一 。但市场环境已悄然变化：关注点击和转化率的效果广告 ， 日益挤占了品牌广告市场 。品牌与明星传统的合作模式为基于曝光的品牌代言人与品牌大使称号 ， 社交媒体催生了基于带货目的的合作方式 。

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