宜家|宜家不卖家具，卖什么？宜家|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨新眸，作者丨心怡，编辑丨栖木

某种意义上，宜家开拓了家具市场的新模式。
热狗、甜筒、冰淇淋，宜家似乎不再是单一的家具买卖场所，而是年轻人打卡、休闲的地方。宜家的创始人叫英瓦尔坎普拉德，1956年，宜家在瑞典的第一家店开了家餐厅，开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱。
这个来自瑞典的家具零售品牌，经过了半个世纪的发展，不仅成为全球最大的家具零售商，也牢牢抓住了中国市场，带来了有别于传统家具销售模式的宜家模式。根据宜家中国发布的2021新财年战略，其2021财年将投入2亿元用于产品的升级，包括增加2000款以上的新品，其中，700种实现可持续发展，250款产品价格更低。

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图：2001-2020 年宜家全球年收入及增速
宜家餐厅的产品，特别是爆款产品的打造逻辑，其实都和用户心里的重要规律有关。举个简单的例子，1元甜筒的背后，其实是峰终定律，它是诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的：人对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。以小见大，可见宜家的魅力，基于此，本文新眸将着重分析：
·宜家模式，到底是什么？
·掘金中国市场，宜家做了哪些举措？
·相较于传统家具企业，宜家的核心竞争力是什么？
揭秘“宜家模式”“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒曾在《未来的冲击》一书中预言到，具体而言，体验以企业以舞台，以商品为道具，给消费者创造一种难忘经历的活动。
这和宜家的体验式营销如出一辙，客户购买家具不再是为了购物，而是出于情感需要。
从空间设计来看，传统家居市场会将产品分门别类摆放好供顾客挑选，而宜家打破零散售卖的方式，使用样板间进行产品的成套销售，通过对房间风格化的成套布置来实现真实性的居家氛围。
换句话说，宜家的卖场展示是精心安排的，展示区被分割为若干以样板间为载体的小区域，每一个区域都有不同的主题，表现不同的家居体验。在每个展示区域中会配备装修工人，阶段性的对展示小区重新布展，体现新的主题。
宜家家居功能小区严格模仿实际生活环境，举个简单的例子，其背景墙选用住宅的平均高度，两米九，选择普通的墙面背景，不用华丽的图案塑造氛围，倾向于展示小居室的样板间设计，让顾客能够将宜家家居的不同的功能主题小区原样复制到家里。
从卖场布局来看，其家具展间的呈列顺序大致如下：先是客厅、书房，然后是卧室、厨房，最后是餐厅以及儿童房。这一呈现顺序是根据顾客的参观习惯定制的，在引导顾客的同时也能表明两地最短路线，节约时间。
从营销模式上来看，宜家模式最主要、也是体验式营销最重要的部分是现场体验。顾客在挑选家具时，可以在沙发上试坐，在地毯上试走，可以检查、抚摸商品表面，感受商品质感。而店员除了顾客主动寻求帮助时不会打扰顾客，增加了顾客的购物自由度。