运动|那些奥运爆款将何去何从？( 三 )
与最近起势的中国品牌相比，外国品牌胜在耕耘已久，产品的科技含量推动它成为行业顶尖，树立足够的品牌壁垒 。有运动领域观察家表示：“耐克在田径和篮球方面具有垄断实力 。耐克的跑鞋，没人能抗衡，阿迪勉强追上，剩下的大部分品牌连产品线都不全 。专业设备上的优秀产品力促使优秀运动员选择耐克，这又助长了耐克垄断 。反观国内品牌，基本没有从短跑钉鞋到马拉松鞋的全套产品线，有的也不如耐克，更别说网球等小众项目，李宁安踏甚至拿不出产品 。”
过去，国产品牌重视销售渠道，分析师指出：“一味以量取胜是中国企业资本入局后的通病 。”这种模式导致了企业对研发的忽视，根据国信证券经济研究所整理的数据，耐克与阿迪达斯每年的研发费用都能占据销售额的10%，而在2017年以前，国产运动品牌的研发支出甚少超过2% 。
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如今，新消费、新零售浪潮兴起，从流通到商品本质的重心转移成为品牌发展的第二增长曲线，有所察觉的国内运动公司也在加大科研经费的投入 。综合各家年报数据，特步5年内的研发投入从1.22亿元上升到2亿元，李宁2020年研发投入3.62亿元，安踏的研发投入则从2015年的3.1亿元增加至2020年的8.78亿元，研发经费占比同时提升 。
运动鞋服行业中存在明显的创新需求分界，鞋履的生产链条长于服装行业 。参照峰瑞资本观点，鞋履产业要求极强的底层创新技术，“需要结合材料技术、生物科技等多方面的积淀，才能实现突破性的进展 。”从这个角度看，指望国产品牌迅速追上耐克耗费数十年时间形成的品牌认知不太现实，另辟蹊径，发力时尚高端产品线是个不错的选择 。
2009年，安踏收购国际高端品牌FILA，2018年，安踏又将芬兰高端体育用品巨头AmerSports纳入麾下，持续的阵营扩张助力它完成专业、时尚、运动三大品牌集群的搭建 。李宁也不甘示弱，结合了运动与时尚的李宁在2018年成功登上国际时尚舞台，由它带动的“国潮热”延续至今，树立了消费者“李宁就是新国货”的稳固认知 。
中国运动品牌未来何去何从？奥运期间，人们置身于国家的庞大集合，中国的强大有了更特殊的含义，也给人更切身的体验 。随着中国文化软实力的崛起，“国货之光”的称号不再能满足企业的胃口，“冲出中国，冲向世界”成为新的发展标杆 。
斯道资本合伙人蔡蓉在公开演讲时表示：“新一代年轻消费者们多元化的价值观和个性化的情感诉求，为中国品牌创造了前所未有的机会，也给创业者和投资人提出了新的挑战 。如何打造差异化和持续成长的能力，将是下一个阶段大家共同面对的话题 。”
不可否认的是，国货中绝大多数品牌还有进步空间 。仍以李宁、特步、安踏为例，它们虽有尖刀产品，却至今没有完成完善品牌矩阵的搭建，深耕多年的大品牌优势不减 。
需要明确的是，品牌形象建立不是一朝一夕之功，押注奥运为中国品牌们换来了短期高频的大量曝光，国民关注度与期待值都在提升 。但红利消退之后，“当自强”的国货依旧需要硬实力做靠山 。互联网时代常说“酒香也怕巷子深”，但尽管如此，好营销无法保驾护航直至终局 。
因此，对品牌来说，接下来该做的是继续强调技术优势，以实打实的产品差距形成突围刺刀，持续创新推出单品，深刻品牌形象——正如它们现在做的那样 。后疫情时代，电商渠道潜力突出，谁能将过去自己习惯的“门店＋代理商”模式与数字化、新潮化的营销手段融合，谁就更有机会占领高地 。
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