运动|那些奥运爆款将何去何从？运动|体育|品牌|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨BT财经，作者丨游璃

对普通观众来说，体育的魅力在于开阔视野，了解人类的极限；对参赛运动员来说，体育的精髓在于竞技，展现己方实力，于浪尖搏击；而对企业来说，体育的吸引力源于利益，冠名、赞助、硬性植入、插播广告，赛事营销是提高品牌知名度的好方法，也是推进海内外市场布局的实用手段。
奥运会赛场上，看客目光聚集处除了为国出征的选手，还有背后支持他们的企业。在苏炳添打破记录闯入男子百米决赛时，他衣物上显著的耐克标签也激起了讨论。据了解，田径赛事中耐克早已形成垄断之势，这在世界范围内都是如此。
但在田径之外，运动员身上的中国品牌显然更为多见。安踏、李宁全面赞助奥运代表队，射击队、体操队、举重队、乒乓球队都身着民族品牌向奖牌进发。国外选手也选择中国品牌上阵比拼，印尼举重选手的“安踏鞋子李宁袜”让网友直呼“中国品牌或成东奥最大赢家。”
【运动|那些奥运爆款将何去何从？】奥运盛事牵动着各国人民的心，也带动着全球商业价值的爆发。
赛场与商场联动，借着奥运热度，中国品牌的崛起之路是否又迎来了一次腾飞？后奥运时代，这些品牌又如何保持热度？
耐克在中国市场已经丧失优势从过去的经验来看，耐克和阿迪达斯是运动品牌界毫无疑问的霸主，在中国也不例外。不过这并不代表国外品牌地位无忧，恰恰相反，中国市场上的它们，优势正在慢慢丧失。
长期以来，中国运动鞋服市场呈现“两超多强”态势，民族品牌与海外大牌分食甘蔗两端，高端市场由耐克、阿迪一类外国品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家则主攻中低端市场。蓄力多年以后，井水不犯河水的稳定态势被打破，扎根中国的运动品牌或发力科技升级，或迈步时尚转型，瞄准更广阔市场的它们，正在向上攀登。
参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6% 。
不管市值还是营收，安踏都是中国品牌中的第一梯队，这从市占率上也可以看出，回望李宁，安踏拥有两倍以上的市场优势，前比阿迪，安踏与它的差距缩小到两个百分点。净利润方面，安踏也不曾落后。依据阿迪、安踏两者财报，阿迪达斯2020年净利润为4.29亿欧元（约合人民币33.15亿人民币），安踏2021上半年营运表现报表则预计净利润同比上涨55%，至少为36亿元。
中国市场是庞大的，根据艾媒咨询数据，2021年中国运动鞋服行业市场规模预计达到3858亿元，大健康产业的发展、亚健康人群的增长和用户消费升级的追求等多方面因素促进运动鞋服领域成为新的高速增长赛道。中国市场也是残酷的，这庞大市场意味着同一分类下足以容纳多家企业，也意味着对手冲击龙头地位的便利。
耐克最新财报显示，大中华区以外所有区域都呈现了近乎翻番的收入增长，耐克接轨疫情前节奏的步履不停。但和中国区区17%涨幅相对的，是其他地区至少96%的大涨，明显的增长放缓体现了中国消费者正在转移偏爱，这对耐克来说并不是一个良好的信号，可对其他品牌，尤其是中国品牌来说是个绝佳的机会——事实上，安踏自2011年起便成为国内销售数量第一的品牌，此后连续10年保持领先。