瑞幸咖啡|从千夫所指到“整体盈利”，是什么拯救了瑞幸？( 二 )
归根结底，瑞幸咖啡很擅长抓住年轻人的心理，也进而抓住了年轻人的钱包 。
时趣洞察引擎数据显示，瑞幸核心消费者集中在29岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致 。其中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后 。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群 。
2、瑞幸是怎么省钱的？2020年春节，一个做空文件，让瑞幸从顶端跌落 。1月21日，国际著名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的匿名沽空报告，称瑞幸涉嫌在门店销量、商品售价、广告费用等多个财务数据上造假，质疑其商业模式的可靠性 。
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瑞幸上市现场，图/瑞幸咖啡官网
此后，由于遭遇集体诉讼，加上面对财报季和董事会换届，瑞幸的问题已经无法隐瞒 。2020年4月，瑞幸咖啡自爆：自2019年第二季度至第四季度，瑞幸咖啡在虚假交易中涉及的总销售金额约为22亿元 。由此，瑞幸一落千丈 。
面对财务难题，瑞幸已经无法再烧钱做营销 。于是，新管理层上任后，一方面暂停扩张和过度营销，减少优惠券发放，及时止损 。
按照原定计划，在2021年之前瑞幸将在全国开出一万家门店，但之后瑞幸却将战略改成了保证现有门店数量不变 。同时，瑞幸还关掉了一部分业绩水平较低的门店 。
另一方面，瑞幸开始建设私域流量，把用户留在了粉丝群里 。
瑞幸线下门店纷纷建立社群，并利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来吸引用户 。
据一刻商业发现，瑞幸的微信群都非常活跃，经常会收到群主推送的特价单品、主推瑞幸潮品、优惠活动、低折抵扣券等不同类型的信息 。瑞幸的小程序也替代此前的APP，成为主要的下单平台 。
以上做法，一方面可以利用微信生态，吸引用户留下来，同时把留下来的用户进行二次转化，甚至养成定期消费习惯 。
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瑞幸鼓励用户加群赚补贴，图/瑞幸官方微信公众号
如果说瑞幸早期的营销模式是通过大量的优惠活动来进行裂变与扩张，那么后期的瑞幸则是通过对私域流量的运营来实现拉新与留存 。
营销专家，熊猫传媒创始人申晨曾经研究过瑞幸的案例 。他认为，瑞幸一杯咖啡的成本中，房租1-2块、人工3-4块、原料6-7块，成本加起来10—11块；而瑞幸的饮品价格多在20块左右，并非不能盈利 。同时，瑞幸不仅卖咖啡，售卖的甜品、小零食、潮品等周边都能带来收入 。
“三只松鼠最怕的就是瑞幸这样的品牌 。因为瑞幸的顾客追求的不是买三送一的大量囤货，同样是卖坚果，瑞幸可以随时送货上门，还可以加热一下，有酥脆的口感，配上咖啡做下午茶 。”
申晨认为，根本上是消费习惯的改善，瑞幸的思路是在写字楼附近，面向白领群体提供餐饮和常用物品即时配送上门 。同样道理，瑞幸也会卖办公的周边，比如杯子、文具等，也能吸引一波消费者 。
3、谁在威胁瑞幸？两年前，国内还没有咖啡品牌可以抵御星巴克的情况下，瑞幸抢占了先机 。虽然烧钱扩张，但瑞幸大批量的开店圈地、扩张版图，2年内开了4000多家门店，曾创下“每10天开出一家新店”的记录，通过打造了众一线城市的门店网络，进而在咖啡外卖上抢占先机 。
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