知乎|知乎亚健康，咖啡治不了知乎|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨字母榜，作者丨彦飞，编辑丨何唯

问答社区知乎也要卖咖啡了。
7月底，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。
但新消费和电商这碗饭，并非任何公司都能吃。知乎做咖啡，如果仅仅是小打小闹，那么并无不可；
若想将此类业务培育为新的现金牛，长远来看恐怕并不可行。
知乎做电商，当然并非心血来潮。
2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入仅有5263万元，但同比增长10倍以上，远超业务大盘和广告业务。今年第一季度，这块业务仍然保持了200%的增速，居于四块业务之首。
出众的成长性，促使知乎加大了这两块业务的投入，尤其是电商。
2019年底，知乎上线“好物推荐”，以类似小红书的种草玩法，向第三方电商平台导流。近期推出的“知乎知物”则是直接切入商品研发生产环节，其路径与网易严选颇为相似。

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无论是种草还是卖咖啡，知乎都是在挖掘存量用户的价值，变着法儿一鱼多吃。这也是知乎近几个季度营收的增长密码。
2019年第四季度，知乎每位月活跃用户贡献了3.94元的营收；2020年第四季度提升至6.87元，增幅超过70%，显著高于用户规模增速，是同期营收增长132%的主要驱动力。
但硬币的另一面是，在单用户收入提高的同时，知乎的用户增长正在放缓。
2019至2020年，知乎平均MAU（月活跃用户量）从4800万增至6850万，增幅为42.7%；今年第一季度进一步升至8500万，但相比去年第四季度只增长了12.3% 。
对此，资本市场已经有所察觉。自上市以来，知乎股价起起伏伏，虽然今年7月初一度触及13.85美元的历史高点，但随后震荡下跌，目前在10美元上下徘徊，几乎与9.5美元的发行价持平。
内容生态质量下降，是知乎用户增速下滑的重要原因之一。和增加收入相比，知乎的当务之急是回归初心，
把内容生态做大做强，尤其是补齐短视频短板；
如果过度追求短期的商业变现，则不免显得有些舍本逐末，不利于长期发展。
1通过知识分享聚拢特定人群，再嫁接电商业务，这套玩法并不新鲜。
早在2016年初，罗辑思维创始人罗振宇在一场演讲中宣称，内容创作者“一定要卖货” 。在此之前，罗辑思维已经频频涉足电商，甚至卖过月饼。
但短短四个月后，罗振宇推出“得到”，靠知识付费赚钱。这款APP取得了不小的成功，其母公司已于去年10月递交上市申请，计划登陆科创板。
罗振宇已经放弃了“内容+带货”的商业逻辑，知乎却把它捡了起来，令人颇为意外。
表面上看，知乎这样的内容社区卖咖啡再自然不过。
知乎用户素来拥有“高知”、“高收入”的光环，超过70%生活在一二线城市，且整体较为年轻。而平台通过问答大数据挖掘，很容易掌握用户画像，从而实现更精准的供需两端匹配。
但实际情况并非如此。
一方面，社区用户对于营销内容的敏感度和警惕性很高，通过站内广告、软文等方式导流效率低下。这种情况在知乎尤为明显。