锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|告别“广告依赖症”，知乎视频商业化的路难走？( 二 )


而这部分增长是否有效，最终要看获得的用户价值，按照国元证券测算，知乎2020年Q2的ARPU为4.1元，2021年Q1则为5.6元，这个季度为6.7元，依然在成长，但如何挖掘更多的价值，给商业化注入动力，就必须着眼整体的业务结构 。
业务结构优化，但广告业务增长滞后本季度，知乎线上广告业务收入2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；
商务内容解决方案业务收入2.074亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%；
付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5%，占总收入比例为24.3%；
提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9% 。
投稿|告别“广告依赖症”，知乎视频商业化的路难走？
文章图片

虽说业务结构有所优化，但知乎的核心业务广告业务的增长却放缓，尤其是知乎的广告实际已经算不上“克制” 。
有媒体测试知乎在非会员状态下的广告加载率为13%左右，会员状态也达到10%，相比之下，一直被称赞广告偏少的B站广告加载率长期只有5%左右，其管理层还明确表示不会贸然提高加载率 。
同样都是投放，知乎的广告问题出在转化效率上 。
B站一季度的月活是2.23亿，知乎是它的42%左右，而B站的当期广告收入为7亿元，知乎只达到其35%左右的水平，也就是说，知乎用B站42%的月活，只实现了35%左右的广告价值，并且这还排除了知乎广告加载率更高的因素 。
原因之一是传统图文广告在知乎这样的知识社区平台上，用户的抵触心理容易被放大，知乎基于此发展出知+这个融合方案找到平衡 。
另一个原因在于，B站的视频属性对广告有更强的包容力 。
虽说广告业务表现不太理想，但付费会员业务增长稳健，知+异军突起 。
二季度，知乎的内容商务解决方案“知+”首次成为第二大营收来源，单项收入从去年同期的0.13亿元和今年一季度的1.21亿元快速增长到2.07亿元，占总收入的比例迅速超过30% 。
投稿|告别“广告依赖症”，知乎视频商业化的路难走？
文章图片

它的意义不止于此，知乎原本的内容模式为搭建营销环境提供了条件，而知+是解决了时间和效率问题，完善了商业模式 。
根据CFO孙伟的说法，知+客户增加了500% 。可以预测的是，随着品牌入驻增多，他们的竞争将促使从单位商家获得的收入得到有效提升，或许能推动知+的进一步发展 。
在商业化离不开广告的背景下，知乎怎么在知识、视频和商业化中再找到一次平衡？
知识视频化变现路难走？知乎的视频化战略至少在用户层面的表现是成功的，知乎视频内容创作者在第二季度以每月75%的速度增长，每天的上传量增加了三倍 。周源认为视频内容的增加、视频内容的积极创作者和视频消费者实际上反映了知乎社区生态系统的变化 。
而知乎的路径毫无疑问还是知识视频化，在视频分发层面，知乎表示打压了部分以低质娱乐为代表的内容，健康、社科人文、科技数码三个领域在6月-7月视频播放量分别增长119.81%、114.87%和110.41% 。
不过，即使先忘记商业化的种种阻碍，知乎的知识视频化还任重道远 。
如果说视频化的道路上，B站有作为视频网站的体系先发优势，微博有头部大V带来的吸引力优势，知乎的优势肯定在于知识，但是知识内容只是“看起来很美” 。

推荐阅读


上一篇：投稿|当茅台、物美遇上锅圈食汇，三者之间会擦出怎样的火花？

下一篇：投稿|蔚来如何捍卫未来？