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投稿|蔚来如何捍卫未来？( 三 )


2016年，蔚来推出纯新能源超跑，在设计上突破传统界限，并在性能上打破诸多世界纪录，成为新能源超跑的标杆 。尽管这款超跑没有面向市场用户，但已经奠定了蔚来豪华新能源汽车的品牌形象 。
相比之下，传统车企的品牌推广模式显得不够精准：其通过广告及外包内容形式，将品牌信息传递给消费者 。
传统车企每年砸在宣传方面的费用，以及为流量所支付的广告费用数以亿计 。
据秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据，2020年，主流社交平台的整体异常流量占比为51%，KOL的平均无效粉丝高达60.5%，社交流量造假现象进一步恶化 。
蔚来的创始人在创立这家公司之前是易车创始人——品牌宣传自是深谙此道 。因此，蔚来品牌的推广模式，完全颠覆了传统车企打法，抛弃了传统广告模式，通过 APP 和体验店来链接用户 。在蔚来汽车的APP 里，蔚来自建内容生态圈，既是向用户传播内容的媒介，也是和用户进行线上互动的平台，更可以通过该款APP来订购车型 。
具体而言，蔚来的营销渠道为线下+线上模式 。通过体验店，促使用户了解产品信息，然后通过APP来完成购车的剩余过程 。蔚来的渠道模式，类似特斯拉的自建体验店模式，意图给客户带来更佳体验的同时，为线下运营用户打造基地 。
在线下，蔚来的直销店命名为NIO HOUSE，采取自营方式开设下体验店，通常设在城市CBD 。通过高格调店面布置来确保服务质量，来吸引蔚来的首批高端种子用户，维持高端品牌的市场定位 。
在具体服务方面，蔚来对用户相当友好 。比如每年会免费为用户提供15 次洗车、15 次免费代驾 。违章处理也不用自己跑腿，蔚来汽车帮办 (当然，受到的相关处罚还是个人承担），此外，其让经常出差的商务人士喜欢的，便是具有了机场免费停车服务 。
每到保养日期，便会有专人上门取车 。如24小时内不能完工，那么蔚来将提供一辆代步车 。
相比之下，传统车企则是通过经销商构建销售渠道，经销商通过4S 店来与用户建立触点 。通常4S店为提高消费者触点会密集布局，并在一个城市形成相互竞争 。
由于蔚来维护直营店成本较高，因此直营店数量不会太多 。这也导致了蔚来虽然能够保障服务质量，但是消费者很容易被其他更多触点的品牌挖走 。
而随着蔚来用户的不断增加，蔚来自营体验店的线下服务能否一直保持当前质量，也是需要考虑的问题 。
此外，蔚来公司目前的主要客户人群定位为一、二线城市的中高收入者，在多数三四线城市并未设立直营店 。随着三四线城市消费能力提升，蔚来产品逐步下沉布局 。如何满足下级市场需求，成为蔚来亟需解决的问题 。
综上所述，蔚来公司目前营销渠道问题主要存在以下三方面：一是线下营销渠道单一；二是高端直营体验店的运营成本过高；其三便是线下体验店数量少，城市覆盖面不足 。
未来，蔚来显然需要拓展渠道来增加销量和品牌认知，同时必须解决体验站点过少和运营成本过高这对矛盾体 。而坚持品质的保底服务，则是未来需要捍卫的最后底牌 。

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