投稿|谁偷走了年轻人的面包自由？( 二 )
为了增加产品看点，各种营销噱头也纷纷上演 。比如为了追求“高品质”“健康”的营销噱头，许多品牌硬性规定“当天卖不完就扔掉” 。据《扬子晚报》披露，今年5月，南京市雨花客厅的一家面包店就曾因浪费行为被南京市场监管部门查处，在该面包店，刚新鲜出炉的面包，仅仅是因为形状、大小不符合要求，就直接扔进垃圾桶“报废”处理；除此之外，该店每天还会扔掉50个左右当天制作但没能卖掉的面包，浪费不可谓不严重，而这部分成本，无论愿或不愿，都将转嫁在消费者身上 。
再比如，打着“健康、营养”噱头的全麦面包，号称可以降低心血管病风险，促进新陈代谢，因此价格也比普通面包贵不少 。
但2017年，学术期刊《Cell Metabolism》在封面刊登了一个研究，研究人员选了20名健康的人，分成两组 。一组吃白面包，另一组吃全麦面包 。
控制变量后，研究人员测试两组被测人员的血糖控制情况，发现两组并无明显差异 。进一步研究后他们发现，有人吃了白面包后血糖升高更多，有人吃了全麦面包后血糖升高更多 。
也就是说，个体差异，才决定了全麦“健康”与否 。全麦面包或许并不一定比普通面包健康，更高的价格则更是“智商税” 。
当营销大于产品、噱头大于实际，这样的网红产品注定只能成为“网红”，无法“长红” 。
网红面包的困境随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，烘焙行业市场发展迅速 。
根据中商产业研究院数据显示，2018年我国烘焙市场规模已超过2000亿元，2021年我国烘焙食品零售额预计将达到2474亿元 。
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不过，烘焙市场看似前景广阔、星辰大海的势头背后，依然存在不少避不开的市场困境 。
一是行业集中度低 。烘焙这块蛋糕虽大，但钱亦难赚 。根据专注于新消费领域的投行三万资本数据显示，我国头部烘焙企业年收入尚不足百亿，暂未有占领绝对优势的市场玩家，两大巨头桃李和达利仅占市场份额的8% 。
二是烘焙制作相对简单，很难建立起技术壁垒，大部分产品缺乏科技含量 。三万资本研究2020年各烘培品牌财报发现，很多品牌的创新力明显不足：桃李面包的研发费用率仅为0.19%，元祖食品为0.74% 。
三是烘焙行业还面临着流量被加速分食的窘境 。做零食的，搞咖啡茶饮的，开便利店的……都想从烘焙的千亿市场中分得一块蛋糕 。
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一方面，以星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮咖啡品牌，纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸 。
其中尤以奈雪的茶为甚，一开始就针对女性消费者喜欢甜点的特点，确定了茶饮与烘焙两条腿走路的路线，将“一口好茶，一口软欧包”作为推广语，“软欧包”销售额一度占比超过30% 。6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成为名副其实的“全球茶饮第一股” 。
而以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等为代表的零食巨头，也大力布局烘焙业务跨界竞争 。
就拿三只松鼠来说，作为一家依靠坚果零食起家的公司，近年来三只松鼠借用自己的IP衍生出多款休闲烘焙产品，包括“乳酸菌面包”、“华夫饼”、“黄油面包”等新品，均取得了不错的销售成绩 。
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