农夫山泉|从“弱碱性水”到“福岛白桃”，农夫山泉的营销模式该反思了
近日，农夫山泉一款“福岛白桃味苏打气泡水”引起热议，该产品宣传物料中明确打着“原产日本福岛县”的旗号 。就网络上流传的图片上也可以看到，这款气泡水无论是在外包装还是商场宣传都主打着“福岛县产”的招牌 。
对此，6月27日，农夫山泉官方微博回应该争议表示，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料 。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分 。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导 。
不难理解农夫山泉蹭日系营销抬产品身价的心思，这样的营销方式早已在元气森林、名创优品等品牌上得到验证，但如农夫山泉这般自相矛盾的操作，实属罕见 。而以农夫山泉历来的营销战绩，如“弱碱性水”至今拥有信者众多，这样的失误堪称低级 。而这背后透露出的，是农夫山泉的经营压力，核心业务营收下滑凸显出其营收结构单一的问题 。
受此风波影响，农夫山泉股价迎来波动 。6月28日，农夫山泉午后股价暴跌，盘中跌幅一度超过6%，收盘报40.4港元，跌1.58%，总市值为4543亿港元 。
进退两难？虚假宣传实锤
据悉，拂晓白桃本是日本福岛县有名特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局就发布公告，明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料 。目前上述禁令仍未解除 。
因此，若农夫山泉的苏打水中的桃子汁成分果真来自于福岛，该公司就涉嫌了走私 。对此，农夫山泉的解释是，拂晓白桃原产于福岛，上世纪在我国已有引种 。研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联 。
同时，农夫山泉还严词要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害 。
据建德市市场监督管理局通报，通过对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况 。
“农夫山泉的宣传材料中明确注明产品是拂晓白桃味，然后又明确注明拂晓白桃产自日本福岛，普通消费者基本都会认为它这款产品使用了福岛的白桃 。”在核实过该款气泡水有关宣传物料后，北京云嘉律师事务所律师赵占领明确指出，“根据事后官方调查，该产品的所有原料均没有来自日本福岛 。因此，农夫山泉此前的宣传材料涉嫌虚假宣传，欺骗或误导消费者 。”
【农夫山泉|从“弱碱性水”到“福岛白桃”，农夫山泉的营销模式该反思了】他进一步向21世纪经济报道采访人员解释道，虚假宣传只能是事后监管，一是看有没有消费者举报，二是当地的监管部门的日常执法中发现问题 。消费者可以主张赔偿，但一般的消费者很少去较真，还是要靠加强监管 。
“农夫”业务结构单一
此番堪称“自杀性”的宣传背后透露出的是气泡水市场的竞争压力 。
就口味来说，农夫山泉这款气泡水中，无论是白桃还是柑橘都是常见的水果口味，故而其又打出功能性的卖点，在“0糖0卡0脂”的基础上，衍生出“0山梨酸钾”的宣传 。
“这一宣传也是噱头多于实际用途，完全是利用了国人对添加剂恐惧的心态做宣传 。”某食品产业工作人员向21世纪经济采访人员表示，实际上，山梨酸钾作为常见的食品防腐剂，在规定计量内，是无害的 。而农夫山泉在宣传中称，其产品“拥有先进的无菌生产线，才能将山梨酸钾拒之门外” 。
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