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抖音|外卖行业新时代：抖音“心动”外卖，美团社交“未艾”( 三 )


除此之外 ， 为了提高价格不显得突兀伤及用户 ， 平台还需要商家提供大量的促销 ， 比如满减、优惠券 。
买不起流量、或者是流量购买成本与收入的效益过低 ， 就会造成商家出逃走向更便宜的平台 ， 单价太高也会造成用户的流失 。至于用户粘性和用户习惯 ， 在价格对比难度偏弱的外卖领域 ， 用户自然用脚选择 。
假如美团和饿了么的商家数量一样多 ， 胜出的一定是饿了么 。饿了么在外卖行业后存量时代依然搞百亿补贴这种补贴大站 ， 吸引的就是那些价格敏感型用户 ， 以此来养成所谓的用户习惯和用户粘性 。其逻辑可行处在于 ， 当下外卖领域的玩家除了美团就是饿了么 ， 吃人嘴短 ， 对比之下出偏见 。
抖音做外卖的可行性也如此 。抖音的一系列措施并未对商家有太多的束缚 ， 只是提供了一个庞大的公域池 。对商家而言 ， 不负担太大的成本就能获得额外的流量入口 ， 哪怕转化率很低 ， 也能起到展示宣传的作用 ， 稳赚不赔 。
那么在抖音外卖和饿了么都在侵蚀美团根基 ， 并取得成效之时 ， 为何美团却没有表现出太大的危机感 ， 甚至推出社交这一争议极大的尝试呢？平台经济的导向更迭难以掉头 ， 或许是其主要原因 。
平台经济一般有三个阶段 ， 增量阶段玩家们通过各种补贴大战拓展边界发展新用户 ， 获得规模；存量阶段玩家们通过差异化竞争巩固自身护城河 ， 进行无边界探索；后存量时代 ， 格局已定 ， 玩家则需要以提升生态治理能力为主要方针 ， 提升整个生态的ROI 。
作为外卖领域的王者 ， 美团外卖已经从规模导向迈向了治理导向 ， 规模化的增长触顶 ， 讲究的是治理效率的比拼 。因此在竞争对手抢市场时 ， 与其将自己放在对手效益高的领域 ， 不如将其拉到自己的增长周期范畴 ， 佣金制改革就是最好的例子 。
规模快速增长时期 ， 往往是行业细规尚未下达之际 ， 没有了各种束缚才可能打各种“擦边球” 。在今年 ， 美团和饿了么对商户费率进行了透明化改革 ， 佣金的收取更加细致化 。
这种改革虽然对整个行业都有促进作用 ， 但相对于规模还需增长的饿了么 ， 改革对于美团外卖更有助益 。美团的顺行业发展而为 ， 即巩固了自身地位 ， 也对饿了么背后一击 。
因此 ， 美团外卖做社交也就不难理解 。并不是为了社交而社交 ， 其本质是为了更好的提高治理效率而社交 ， 通过社交促进用户消费 。
美团通过社交方式提高治理效率的原因大概有二：
首先 ， 美团本身就有社交基因 ， 其板块下的吃喝玩乐本身就属于用户高分享性内容 。一站式娱乐与搜索的平台性质 ， 一旦通过社交打通各业务板块 ， 就能催生出巨大的再生流量 ， 微信的背后支持（微信好友）也为美团社交的底层逻辑做出了保障 。更别说 ， 搞社交也算是王兴的梦想 。
其次 ， 外卖社交的逻辑已经被验证 。国外一款名为Snackpass的APP ， 其月平均下单量达到了4.5万次 ， 向熟人分享外卖订单的方式帮助该APP的用户规模和消费得到了快速增长 ， Facebook也已经进入了该领域 。

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