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抖音|外卖行业新时代：抖音“心动”外卖，美团社交“未艾”

抖音|外卖行业新时代：抖音“心动”外卖，美团社交“未艾”
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图片来源@视觉中国

文丨摩根频道
美团CEO王兴曾在饭否上表示 ， 美团最大对手看起来是饿了么 ， 但颠覆外卖的 ， 更可能是没有关注到的公司和模式 。
千团大战后 ， 美团外卖和饿了么最终瓜分了90%的市场份额 。在当时 ， 饿了么在美团基因优势下 ， 只能说是勉强存活 。阿里加码本地生活后 ， 在百亿补贴等助攻下 ， 饿了么用户规模一度超越了美团外卖 ， 被外界视为美团视为美团根基不稳的前兆 。
如今 ， 抖音进军外卖行业 ， 抖音上线“心动外卖” ， 被当做了美团被忽视的对手 ， 颠覆美团外卖的存在 。无论怎么看 ， 美团外卖的竞争环境都在逐步恶化 。
而美团呢 ， 在挑战者拼命追赶、多角度尝试的时候 ， 美团似乎并未有太大动作的战略防守 ， 甚至还在这关头推出了褒贬不一的“饭小圈”重拾社交 。
【抖音|外卖行业新时代：抖音“心动”外卖，美团社交“未艾”】强者的危机感表现得没有想象中那么强烈 ， “后继者们”却兴趣逐渐高涨 ， 外卖行业玩家们为何呈现出如此大的反差？
抖音做外卖：“心动”大于“行动” ， 翻不了外卖的天外卖是一个需要靠补贴获取入口能力的商业模式 ， 规模经济是平台薄利模式能够讲通的关键 。同时 ， 外卖行业的战略入口地位也使得巨头们为之付出了极大的精力 。在此背景下 ， 没有新玩法的公司或模式 ， 很难颠覆外卖行业现有的格局 。
因此 ， 美团和饿了么对于抖音进军外卖行业并没有太大的紧迫感 ， 尤其是对占据更大市场份额的美团而言 。
一方面 ， 外卖先有“外”才有“卖” ， 在外卖行业后存量阶段 ， 履约能力被困于需求阈值之内 。
不同于网购平台 ， 拼多多可以通过下沉市场的机遇获得大量订单 ， 从而保证了极兔的快速增长 。但在外卖行业 ， 运力的话语权掌握在美团和饿了么两家手中 。
外卖不同于快递可以走量 ， 同一时段的外卖需求有一定的阈值 ， 外卖员的数量与其阈值在当前阶段处于动态平衡 。
无论是通过增加外卖员数量还是重补贴下挖人都需要大量的成本 ， 都需要极大的成本 ， 在外卖行业后存量阶段 ， 打补贴大战是不现实的 。供大于需 ， 扰乱了市场 ， 甚至会遭到外卖人员自发抵制 。
因此 ， 依靠聚合模式的第三方平台和商家自由运力形成的运力体系 ， 规模不够很难与美团和饿了么抗争 。
另一方面 ， 延伸型业务与主营业务 ， 前景期待度的不同往往意味着决策力的强弱 。
抖音做外卖属于业务的延伸与补充 ， 对流量的精细化再分发 ， 其本质还是流量变现 。抖音无论如何拓宽业务边界 ， 流量变现的基本方针不变 。触及外卖业务是抖音平台发展的必然 ， 而非战略决策性的选择 。
抖音最不缺的就是流量 。
对于商家而言 ， 需要更多的窗口展示自身的产品 ， 增加曝光度；对于用户而言 ， 观看美食版块视频被种草后 ， 自然有点外卖的需求 。在5.5亿的MAU流量保证下 ， 这一需求自然是一个非常可观的数字 。

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