生鲜电商|关于社区电商的若干猜想生鲜电商|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨砺石商业评论，作者丨李然

社区电商降温了吗？答案是并没有。
一个明显的变化是，自2020年末监管入场后，整个行业在约束下迅速走向规范：
早期入局者多多买菜、兴盛优选等平台已经进入精细化运营阶段，常态化竞争的效率比拼之下，行业进化与淘汰也迅速展开；阿里、京东等新一批入局者对社区电商的投入仍在加大，将项目上升至战略级别，并派出最能打的高管进行市场扩张。
现阶段，各平台明显调整了节奏，放慢步调更多地思考模式的持续化。行业形成的共识是：社区电商是个潜力股，但它究竟会“长成”什么样，没有人有确定的答案。
但平台的主要动作之外，一些看似无关的铺垫细节往往有迹可循。6月末，媒体曝出美团成立深圳美团优选网络科技有限公司，经营范围包含：家政服务、房地产经纪、食品经营等；7月，字节旗下抖音被曝开始内测外卖，复制美团模式进军本地生活。
入局者们正默默扩充社区电商的内容，中国社区零售的最终形态似乎也初现端倪——社区生活服务综合平台。
不过，相较社区商业形态成熟的日本，其人际社交关系往往强调个体空间、独立决策，中国社区文化讲求群体组织与熟人推荐，日本标准化程度极高的连锁店模式并不适用中国社区。
摆在眼前的，是社区电商作为一种线上消费形态，现阶段只满足了社区成员的物质层面需求，而团长和小店店主如何突破服务、履约的功能角色，成为社区综合服务的组织者，还需要不断探路。
1、基因决定？社区电商领域几乎集齐了互联网大厂，但有意思的是，不同平台的对外发声侧重点都有所不同：
多多买菜初期就在极力摆脱原始定义，弱化团长的作用，并称自己“不是社区团购”；
美团优选不断释放会长期投入的声音，并强调团长和小店店主在履约端的重要性；
兴盛优选凭借“社区便利店基因”，用数万家社区小店与商品供应优势守住了湖南、武汉等地。
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不同的对外态度背后是平台的差异化运营策略，而这些差异由各平台的业务背景决定——拼多多以下沉流量见长、美团有区域生活服务运维基础、橙心优选站在全国大部分区域都有流动的转化站点。
各平台对外表现出的不同策略，也被视作基因优势下的天然选择：
多多买菜注重自有流量对订单量的带动作用，终端履约的团长仅作为对接口；美团优选侧重社区关系背后的线下流量，建立的线下运营、维护的团长和小店店主职业机制，大概率会成为社区服务的突破口；兴盛优选立足于线下社区店的商品流通链路与供应链优势，线下店铺扩张与团点覆盖保持同一步调，持续渗透社区零售……
诸多表现被归结于社区电商早期阶段的摸索，可关于最终形态，所有入局者都显得不那么确定。“很难找到一个行业像零售业那么亲切常青、又那么多变创新。”高瓴资本创始人张磊在《价值》中也感慨过研究不易，因为零售业会不断迭代和演化，而社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美能力等商业环境的组成要素，都在快速变化。