投稿|从“后进生”到“引路人”,复盘奢侈品牌数字化转型历程

投稿|从“后进生”到“引路人”,复盘奢侈品牌数字化转型历程
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图片来源@视觉中国

文 | 营销新引擎 , 作者|郭瑞灵
十几年前 ,  奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之 。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕” , 认为只有在实体门店 , 奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务 。
如今 , 情况早已大不相同 。
绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店;GUCCI为了推进数字化战略的发展 , 与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能;DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序 , 每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告;LV在小红书试水了直播带货;以游戏为承载 , LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT 。
而大众能最直观看到变化的 , 是营销环节的数字化 。比如 , 今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道 , 同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店 。今年七夕 , SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY , 给消费者带来线上沉浸体验……
奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土 , 俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触 。从墨守成规到积极推崇 , 奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变?这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程?如果仅从营销环节来看 , 如今奢侈品牌的功力又究竟如何?
从拒绝“线上”到多平台试水增长的压力 , 是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力 。
自2014年起 , 奢侈品牌增势日显乏力 。据智研咨询数据 , 2010-2013年间 , 全球个人奢侈品市场规模增速均超过5% , 但自2014年以来 , 该数据就开始逐渐回落 , 直到2016年几乎是0增长 。
对于如此严峻的生存问题 , 德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案:千禧一代已成为主导消费群体 , 而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯 。因此 , 奢侈品品牌若想重获生机 , 把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素 , 一切都得从来到线上开始 。
一度墨守成规的奢侈品牌们开窍了 。
2015年 , 香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter售卖高级珠宝系列 , 2016年又正式推出了全球性电商渠道 。2018年 , Gucci调整组织架构整 , 增设了Digital Business and Innovation(数字业务与创新)部门 , 发力电商、消费者洞察、数字化转型业务 。
奢侈品数字化转型浩浩荡荡地开始 , 而作为增长的重要驱动市场 , 奢侈品牌在中国的数字营销之路则呈现出了一个独特的探索过程 。
早在2012年 , 轻奢品牌Coach就曾和天猫有过一个月的试水合作 , 之后匆匆关店 。2014年4月 , Burberry入驻天猫网上商城 , 成为首家在中国主流电商渠道上开业的奢侈品牌 , 不过由于销售数据不佳 , Burberry不久后关闭了天猫旗舰店 。
前期的浅尝即止 , 稍有不慎就会缩回试探的步伐 。不难看出 , 奢侈品牌其实还是“端着架子”对电商短暂试水 。

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