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投稿|从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程( 四 )


投稿|从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程
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多渠道做私域的好处不言自明 ， 除了协同合作这个老生常谈的优点外 ， 在数据隐私趋严的今天 ， 各个触点、平台数据打通的难度加大 ， 奢侈品牌有必要渗透多个平台 ， 根据不同平台的调性、与不同平台的用户画像生成更为针对性的营销策略 ， 这也是奢侈品在存量时代、数据隐私时代想要生存并成长的必备技能 。
此外虽然数字化营销转型的主阵地在线上 ， 但在通过联通线上线下渠道时 ， 奢侈品牌自然也与“新零售”这一关键词相联 。
事实上 ， 奢侈品牌来到线上电商平台时就已经算是打开了新零售的大门 。但奢侈品有其独特性——线下实体门店是展现品牌“奢侈高端”调性的精髓 ， 也是获取消费者认同感、代入感的关键 。因此数字化的转型让奢侈品牌在线下体现得相当多 ， 线上和线下如何更好连接也是重点 。
关于线下实体店的运营涉及多个项目和环节 ， 例如包括门店的设计、销售人员的配置、客户关系维持、工具的数字化升级等等 。但总体来看 ， 都是要以消费者为核心 ， 通过运用数据和技术手段来让不同职能团队彼此配合实现降本增效 。
因此在营销层面 ， 同样是以创新技术和形式升级消费者体验为主 。据铱星云商不完全统计 ， 2021年短短三个月的时间内 ， 就有55个奢侈品快闪店开设在北京SKP、上海ifc商场等高端购物中心落地 。特别的是 ， 这些线下快闪店并不是简单的商品陈列 ， 而是融合了跨界合作、节日营销等手段 。
比如爱马仕打造了全球第一家快闪健身房HermèsFit、FENDI则推出限时咖啡厅等等 ， 囊括了健身、餐饮业态 。而为了纪念5号香水诞生100年 ， 香奈儿打造了五号工厂系列 ， 让人可以近距离体验产品的设计生产流程 。
越来越丰富的线下场景 ， 让奢侈品牌得以打造不同的消费者体验 ， 塑造更完善品牌形象、品牌理念的空间 。
在不断强化线下场景的同时 ， 奢侈品也试图将线上线下渠道串联起来 ， 开发更全面的营销价值 。比如 ， 奢侈品牌会主动连接线上渠道去宣传线下快闪店 ， 而精美的线下场景也拥有较高的“成图率” ， 吸引用户主动线上传播 。这样一来 ， 奢侈品牌也得以各取所长 ， 将不同渠道的营销优势综合起来 ， 给品牌营销提供更广阔的玩法 ， 同时优化高企的线上获客成本 ， 在品牌、效果上都进一步优化 。
奢侈品牌曾是数字化的后进生 ， 但现在与其他不少行业和品牌相比 ， 在依据品牌调性融入数字化渠道后 ， 其数字化转型已经提前和全面得多 。奢侈品牌也是典型的百年老品牌 ， 数字化转型是其自身励精谋变的变革历程 ， 但同样也能够给更多面对年轻化、数字化不知如何下手的品牌以启发 。

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