{调取该文章的TAG关键词}|关于体育营销，4个预见的趋势和6个需要推进的共识 | 运筹千里·韩牧演讲( 二 )
第三个是营销到消费 。
体育营销赞助的目的就是寻求曝光、提升品牌好感度——这是过去的认知 。这届奥运会和欧洲杯上，营销活动与消费场景的转化变得愈发直接 。不只是奥运同款口罩这种流行配饰，连吕小军的举重拉力绳也月销破千，甚至出现了假冒的吕小军举重淘宝店 。
随着电商、直播平台发展，运动员成为奥运期间直播带货的主力，也有不少赞助商将购买链接、二维码与广告投放关联在一起 。营销场景和消费场景的距离正在越来越短 。
第四个是从伏击到游击，也是到“随时” 。
品牌营销一定是以长线计划为主 。不过最让人记住的，可能反而是热点出现后的及时跟进 。热点不是不能“蹭”，而是要创意、要有趣，否则只是“过度消费”，引起用户的反感 。
第五个是个体的延展 。
国产体育明星的上一次“破圈”，可能还要追溯到姚明、刘翔、李娜时代 。但这届东京奥运会，重新让外界认识了体育明星的社会影响力，一切都得益于各种传播手段的丰富，可以让运动员不同角度、不同媒介、同一时间展现自己的不同方面 。
以上五个特点，相信大家都感同身受 。不过我们之前做了一个测试：对于刚刚过去的欧洲杯与奥运会，两个月后你到底记住了什么？
上届世界杯之后，BOSS招聘、蒙牛与梅西的营销，哪怕被一些人吐槽，至少我们记住了 。貌似这届大赛没能给我们留下深刻印象的案例 。我们可以说疫情环境特殊、商业环境式微、品牌预算减少有关，但在懒熊体育这样一个行业观察者看来，这里有更深层次的问题，我们来聊聊一些共识 。
第一个共识：大赛的价值 。我们这几年一直说体育缺少超级明星，不仅中国缺少，国外也是，梅西C罗、詹姆斯科比、甚至高尔夫的伍兹，在他们之后再难出现如此有社会号召力的明星了 。这不只是体育的问题，其实是一个社会问题，社会资源在越来越分散 。
以前的核心资源就是央视广告，现在社交媒体、抖音快手、甚至小红书这种新平台都在抢走大家的注意力，为什么会这样？因为它的用户更垂直、更细分，背后吸引大家的是内容，也把大家分成各种群体——Z时代、直男、“独立女性”等 。资源越分散，越难以出现全民范围的超级巨星 。
但是奥运会厉害之处就在于，它几乎超越全世界所有IP，体育本身就是世界的语言 。个体不可能永远活在“细分的世界”，都需要一个普适的平台；奥运会不局限于体育，它还有家国情怀，客观条件下，我们现在需要一个“宏大叙事”的载体，大家都能感受到这种氛围 。奥运会这种超级IP的凝聚力可能反而越来越强，短期价值也会越来越高 。从这几年国内版权市场的变化就能看出来 。
这也不是说赞助NBA、五大联赛就不好，而是说品牌到底想哪部分人的生意？毕竟铁杆粉丝的黏性比奥运会要高很多，我们的判断是，NBA、五大联赛、CBA、中超将来会越来越成为细分市场，锁定在铁杆人群，对于品牌来说这是及时性和长远性的选择，也就是今天的主题，运筹千里 。
【{调取该文章的TAG关键词}|关于体育营销，4个预见的趋势和6个需要推进的共识 | 运筹千里·韩牧演讲】第二个共识是评估机制，这个有点老调重弹，但问题是，多年以来我们一直没有很好的解决这个问题 。
很多国际级的公司都在中国开展评估业务，也有很多公司在用国际的解决方案，问题是，我们是在用一套成熟商业市场的成熟机制，去衡量一个刚开始萌发的市场，这肯定会出现水土不服 。更何况商业的大环境也变了，中国的商业进程在某些方面已经领先世界了，效果评估上的拿来主义还应该继续下去吗？
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|肯德基、喜茶供应商「宝立食品」要上市；文和友旗下茶饮品牌「MAMACHA」杭州首店开业；中国邮政进军咖啡领域｜消研所周报
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|中国企业的冬奥进行时
- 投稿|天猫能否再造一个京东？
- ups|数据中心该如何迎接即将到来的元宇宙未来？
- 投稿|主播围攻星巴克
- 投稿|字节跳动急流勇退，兴趣电商卷土重来
- 宋pro|到底有啥不同？宋Pro DM-i/宋Plus DM-i应该怎么选
- 佣金是谁给谁的 佣金是什么意思
- 战略|小米手机最大战略失误就是LOGO应该选择一粒米