新消费|冰峰汽水要上市，大窑们还在靠“老乡”？( 二 )
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小红书上为北冰洋“应援”的KOL和KOC们 图源 / 小红书截图
同样“玩得溜”的 ， 还有汉口二厂汽水 。
在武汉人的记忆中 ， “二厂汽水”就是武汉滨江牌汽水 ， 因由原国营武汉饮料二厂生产而得名 ， 已停产多年 。在2017年8月的一场快闪活动中 ， 5万瓶完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的“情怀”味道的汽水 ， 3天时间售罄 。情怀的热度催生了新品牌“汉口二厂” 。
“情怀”利器之外 ， 汉口二厂打出的另一张牌是“国潮” 。新品牌不仅改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹 ， 撕开瓶身标签 ， 用温水或者打火机加温 ， 还能浮现出“土味告白” 。在一众复古汽水中 ， 汉口二厂靠着“情怀”、“国潮”以及新奇、高颜值的包装设计 ， 出圈尤其快 。
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图源 / 汉口二厂微博
对于销售渠道 ， “汉口二厂”也有一套打法：先瞄准便利店、生鲜超市等中高端线下渠道 ， 再上线电商平台 。据汉口二厂提供的数据 ， 2018年品牌年销售额为9000万元 ， 2019年销售额预计达到3亿元 。2020年 ， 其母公司武汉恒润拾运营管理有限公司更是拿到了过亿元的融资 ， 清流资本、高瓴创投、碧桂园资本和顺为资本入局 ， 老股东亲亲投资继续跟投 。
没有国产汽水不想成为下一个“北冰洋”和“汉口二厂” 。或许觉得“自吹自擂”的力度不够 ， 国产汽水正在“组团”营销 。
“神奇老字号 ， 国货汽水请出道！”这句蕴含着“国货当自强”意味的slogan不仅出现在各个品牌的天猫店铺主页 ， 还有微博、小红书等社交平台 。KOL通过测评和剧情式演绎打卡各个城市的“童年味道” ， 关键词必须是“情怀”和“国潮” ， 最后还要抛出“谁是国产汽水之王？”的话题 ， 重庆天府可乐、四平宏宝莱、西安冰峰……纷纷集结报到 ， 有网友戏谑 ， “这是在比哪个城市的网友最多吗？”
不拼情怀 ， 大窑们能拼什么？用“国潮”和“情怀”营销反复拉高消费者的期待 ， 结果可能是审美疲劳或者大失所望 。
在微博、小红书上各路人马的种草下 ， 2002年出生的彦涵终于集齐了几款国产汽水 。“齁甜 ， 香精味巨重” ， 她这样形容汉口二厂汽水 ， “8.8元一瓶的价格 ， 可能就喝个情怀吧 ， 但尴尬的是 ， 我也不是武汉人啊 。”对于期待值最高的“国产可乐” ， 彦涵认为重庆天府可乐没有想象中的好喝 ， “口感不惊艳 ， 可能我不是重庆人 ， 感觉喝不惯” ， “大窑嘉宾味道还可以 ， 比较特别 ， 但不会成为常点的饮料 。”
消费者对于童年风味的回味 ， 只是大窑们回归市场的良好基础 ， 但00后的记忆里没有国产汽水 ， 内蒙古以外的城市记忆也没有大窑 。如果不拼情怀 ， 大窑们还能拼什么？
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