投稿|全球第二，养不活奢侈品电商
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文 | 道总有理10月4日，中概股“奢侈品电商第一股”寺库集团开盘走跌超4%，股价报1.2美元/股，总市值8900万美元，次日，股价继续下跌 。
早在2017年，寺库头顶光环登陆纳斯达克，这也是自阿里巴巴上市后首个在美国上市的中国电商科技股 。公开数据显示，寺库IPO共发行850万美国存托股（ADS），发行价为每股13美元 。然而上市仅4年时间，其股价从历史新高的15.48美元/股一路下跌，股价跌幅超过92% 。
寺库不是个例，去年，趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目，至今已经宣告失败，趣店竹篮打水一场空 。再往前看，尊享网、品聚网、佳品网等垂类奢侈品电商的“尸体”也早已凉透了 。
作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，也是全球增长最快的奢侈品市场，我国为什么养不活一个奢侈品电商呢？
用户增长之谜去年疫情在全球蔓延，却没有阻挡国人对奢侈品的消费热情 。
据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元，是10年来首次规模下降，相当于回到了2014年的水平 。不过中国市场表现抢眼，从2019年的约11%增长到2020年的20%，市场份额几乎翻了一番 。
该研究将反弹归因于“四个引擎”：中国购物者在国内而非国外购物；中国在海南岛设立了免税店；千禧一代和Z世代消费者；奢侈品网购的持续增长 。
参考这四个增长引擎，奢侈品电商本应该迎来一次大爆发，可是从寺库来看，并非如此 。
从寺库的月活用户数来看，2019年到2020年第三季度，寺库每季度的活跃用户数虽然从30万增长到52万，但同比增速也从89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急剧降低到11.5%、9.2%和7.5% 。
与国内日益增多的奢侈品消费者对比，50万的活跃用户着实有些偏少，而且今年1月寺库称接到创始人李日学的私有化要约，这一消息意味着寺库的用户和财务数据或许更加糟糕 。
为什么国内奢侈品市场表现亮眼，而奢侈品电商越发疲软呢？
我们可以先看另一组数据，去年11月1日-11日，京东奢侈品成交额增速超100%，奢品首购用户同比增长超200%；2021年前三个月，天猫奢品销售额飙升159% 。另外，据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示，天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位，报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，京东的这一比例则为44% 。
天猫、京东等综合电商平台吸引了网购熏陶下成长起来的Z世代，他们恰恰是奢侈品购物的新主力 。与之相反，寺库这类的垂直奢侈品平台似乎不再为消费者信任 。
目前，在黑猫投诉、21CN聚投诉、电诉宝、知乎等平台，有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉，以黑猫投诉为例，目前投诉量为609条 。国内电商专业消费调解平台“电数宝”最新统计数据也显示，其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中，寺库排名前三 。
国内奢侈品市场爆发的最终受益者不是寺库，而是天猫和京东 。表面上看，这是综合电商对垂直电商一贯的“压制”，但追根究底，还是在于寺库无法解决奢侈品购买的消费者信任难题 。这长期制约着奢侈品电商活跃用户的增长或复购，也导致其无法吸引新的消费群体 。
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