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消费|资本为何“抛弃”坚果双雄？( 二 )


三只松鼠和良品铺子都将目光放在了明星代言和影视化方向，但从结果表现来看，三只松鼠的步子要跨得更大一点，在开发了各类周边产品、联名款的同时，甚至还在去年成立4家子公司，涉足酱腌菜、童婴产品、宠物食品及礼品等 。
即便是新消费品牌里的坚果双雄，良品铺子和三只松鼠依然没有平衡好“服务+品质” 。
就服务层面看，三只松鼠线上网店所设立的的售前、售后客服，线下门店导购等，依然存在客服消息回复不及时、回复态度差以及拖延售后等问题；从品质层面看，三只松鼠曾因质量问题被国家市场监管总局多次点名，根据黑猫投诉平台数据显示，截至今年9月中旬，相关投诉量有1064条，投诉已完成891条 。
和三只松鼠相类似，同样采取代工生产的良品铺子，也犯了同样的错误 。
频遭减持的可能原因一般来说，企业逐渐脱离外部资本干涉，不外乎有两种意味：
1、企业试图掌握自主权；
2、投资回报效益下降，资本被迫转移 。
我们先来分析三只松鼠：总体而言，自2019年至今，三只松鼠的发展较为稳定，现有的产品和组织架构都趋于成熟，资本在其中所扮演的作用减弱，公司为了掌握经营主动权开始回购股份，也不难理解 。最明显的例子是，每次在最新的减持公告发布后，三只松鼠股价经历了几天低迷后，又迅速恢复 。
消费|资本为何“抛弃”坚果双雄？
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图：三只松鼠2020年财务报表（来源：三只松鼠2020年年度财务报告）
再来研究良品铺子：它主要以线下为主、线上为辅，综合运营已步入正轨，自今年2月公布高瓴资本减持计划，减持行为实际开始于今年的4—6月，但到了7月，良品铺子公布将以集中竞价方式回购股份，用于员工持股或股权激励 。最明显的例子是，在13条有关股权变动的对外公告中，有6条是以集中竞价方式回购股份，这意味着高瓴资本的减持，是在公司意料之内的 。
消费|资本为何“抛弃”坚果双雄？
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图：良品铺子2020年主要财务指标（来源：良品铺子2020年年度财务报告）
可，事实真的如此吗？
并不一定 。我们在研究坚果双雄的财报后发现：两者的2020年财务指标完成情况，并不乐观，虽有疫情因素影响，但也暴露出自身经营方面的一些问题，而且，在新消费品牌日益拥挤的未来，坚果双雄的赢利空间将不可避免地被进一步压缩，届时如何衡量坚果双雄和新品牌之间的差异化，又将是一大难题 。
醉翁之意不在酒，与其把鸡蛋放在不确定的篮子里，倒不如放进确定性的赛道里，这是聪明人的做法 。某种程度上来说，IDG和高瓴资本对外称减持是为了资金回笼，也隐约透露了明星资本们对新消费赛道的不确定性，或者说价值锚定的丧失 。
“坚果双雄”的未来式如何界定一个行业的“未来式”，几乎是所有玩家都会思考的问题 。
坚果双雄也不例外，三只松鼠和良品铺子虽已做到了线上、线下同步经营，但相较于成立更早的来伊份来说，仍有一定差距 。作为休闲零食行业的布道人，1999年成立的来伊份，在各方面布局稍显稳健，在业内人士看来，“它将将门店搬进了社区街道，在全国18个省直辖市拥有超过2500家门店，渗透进下沉市场的毛细血管里 。”

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