消费|资本为何“抛弃”坚果双雄？消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨新眸，作者丨陈长红，编辑丨桑明强

新消费赛道的特有光环，正在消减。
就在前不久，良品铺子和三只松鼠双双发布股东减持公告：高瓴和IDG分别比例减持两公司业绩6%，且高瓴和IDG分别为公司首发原始股东。消息一出，立刻引起热议，一方人士认为，明星资本的减持，意味着赛道陷入红海，竞争加剧；另一派则认为，这是正常现象，明星资本们找到了更好的标的。
新眸研究后发现：这并不是“坚果双雄”第一次遭遇资本减持，早在去年7月，三只松鼠就遭到了资本方的不看好，在近1年时间内，三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告，其中IDG减持次数就达到了23次，涉及资金超13亿；良品铺子的减持来得要晚一些，从今年2月开始遭遇资本减持，在良品铺子已发布过的13条（截至今年8月26日）相关对外公告中，高瓴资本减持近45617万元人民币。

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图：IDG减持三只松鼠细目（来源：三只松鼠对外公告）
三只松鼠成立于2012年，比良品铺子要晚6年。前者自诞生起就主打网络零售模式，通过新媒体渠道提升知名度，发展到一定阶段后才开始线下门店布局，意图以线上带动线下；后者逻辑与前者相反，以打造高端零食为初衷，从实体店起家逐渐转战线上零售。
无论是以线上凿线下，还是从线下铺线上，明星资本们都在它们的扩张道路上扮演着举足轻重的作用，本该是新消费的爆发增长年，坚果双雄却双双遭遇减持，在外界看来，这是一个值得研究的信号。为此，本文新眸将重点分析：

“坚果双雄”被明星资本割舍的背后；
我们该如何理性看待新消费品牌护城河？

“坚果双雄”怎么不香了？在IDG资本看来，起步时期的三只松鼠，是一块诱人的蛋糕。
这主要和当时的时代背景有关：当时亚马逊购物平台备受欢迎，而中国电商经济还处于起步阶段，成立不到2个月就将目标锁定在线上零售的三只松鼠，自然吸引到了IDG的注意。在它的帮助下，三只松鼠学习借鉴亚马逊网站上各类商家的经营模式，进行了线上平台的搭建和线下实体门店的扩张。
新眸观察到，三只松鼠门店大都选在客流量较大的商场里，且密集程度较高。以南京星火路地铁站附近15公里内为例，就有10家三只松鼠门店。一位三只松鼠门店员工告诉新眸，“店内的零食产品类目较多，主要主打坚果，客户群体多为家庭、公司，相较于散装类型的商品，客户往往更青睐组合装，尤其在节日前夕，礼盒装产品销量会特别好。”
与此同时，新眸观察到，眼下的三只松鼠正发力视频周边，制作了三只松鼠动漫、玩偶及潮牌等，投资影视剧，跨界合作（如变形金刚合作款），开发松鼠小镇等。自2018年起，三只松鼠开始布局海外，目前已有100多款产品进入了国际市场，并在国际主流跨境电商平台开设了旗舰店。
和三只松鼠如出一辙，星火路地铁站附近也有9家良品铺子门店，且与三只松鼠相近，在门店选址上基本保持一致。不同的是，良品铺子走的是“高端路线”，主打白领、精英人群，采用明星代言提升产品知名度，植入影视剧进行推广。