投稿|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？( 三 )
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事实上，这种头部网红与商家之间的争端早在李佳琦与百雀羚、兰蔻合作时期就已经出现过，不过百雀羚没有与李佳琦继续合作，也没有再度交恶，而兰蔻后续则选择了与李佳琦继续合作 。
我们发现，头部网红的饭圈化效应的出现，本质源于直播带货商业模式——李佳琦薇娅这种头部网红带货，其模式核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，最大化压缩品牌商利润去讨好消费者，这个过程建立的是消费者与主播之间的信任与情感纽带，而非消费者与品牌之间的纽带 。
据业内透露，在薇娅团队，核价阶段是选品流程之一 。负责人员会先查询该产品6~12个月内的全网最低价，在完成初期核价后，团队会有专门人员继续“砍价”，甚至有时候薇娅也会亲自参与到砍价过程中 。
在李佳琦的团队同样如此，据说只要是“非最低价”，就会被李佳琦选品时一票否决 。
对商家而言，这其实是无奈之选，在目前的直播带货流量生态下，不砸钱进头部直播间就没流量，但砸钱买主播流量还能赚个吆喝——在除掉平台佣金、主播抽成与坑位费之后，商家已没有多少利润 。而头部主流手握流量，能做到“挟用户以令商家” 。
玉泽与李佳琦的争议事件意味着带货主播“饭圈化”对商家反噬的负面效应正在显露 。
因此，从未来来看，平台也同样需要警惕头部主播饭圈化带来的反噬效应 。
根据今日网红的数据显示，2020 年淘宝直播诞生近1000 个破亿直播间，而总榜单Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额 。
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根据阿里2021财年年报，整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元，淘宝整体GMV超过6万亿元 。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10% 。
某种程度上说，当前以两大头部主播为代表的头部主播阵营事实上已成长为一个个直播电商小巨头，他们在各平台拥有庞大的私域流量，薇娅此前表示曾尝试将淘宝，公域流量关掉，但直播数据并没有受到很大的影响 。
这意味着他们正在降低对平台的依赖，其个人品牌本身自带流量与粉丝 。电商直播平台可能无法通过断流量的方式来制衡这些头部主播的影响力，随着他们的公司化经营持续推进，其未来体量与规模也将越来越大 。
平台与商家要警惕与反思什么？对于平台来说，它需要警惕中腰部网红主播无法出头，而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要，甚至发展到平台离不开的程度 。
虽然直播带货已是大势所趋，但当前整个直播电商生态并没有形成“百花齐放、百家争鸣”的繁荣生态，而是中腰部孱弱局面未能改观，头部强势收割的格局，这种趋势对平台与商家而言，都不是好事 。
一个健康的平台生态应该是倒金字塔结构，有健康与公平的上升通道与机制，有更多底部与中腰部网红涌现进入头部 。
但如今头部主播强者愈强，甚至有可能影响平台的流量生态，平台到品牌商都需要反思与警惕 。
从品牌商来看，过去品牌增值与溢价空间来源于通过优质的产品与合理的价格体系吸引粉丝，通过自有渠道与营销策略沉淀粉丝，拉动销售，打造自有的品牌人设 。过程虽缓慢，但细水长流，沉淀下来都是自己的品牌资产 。
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