锐客网

  1. 首页 > 睿知 > >

如何进行受众分析 受众分析

生活知识睿知

受众分析(如何进行受众分析)
受众分析是用于识别和理解影响受众的优先事项和SBCC战略的过程 。优先和有影响力的受众是那些必须改变行为以改善健康的人 。完成受众分析 ， 重点关注:
社会特征 ， 如性别、年龄、语言和宗教信仰 。
地理特征 ， 如观众的居住地及其对行为的影响 。
心理特征 ， 如需求、希望、担忧和欲望 。
受众的思想、信念、知识以及当前与健康或社会问题相关的行为 。
或者阻止听者采纳期望的行为改变的障碍和推动者 。
以及对受众行为和变化能力的影响 。
覆盖受众的有效传播渠道 。
为什么要进行受众分析？受众分析为材料、信息、媒体选择设计和SBCC战略的活动提供信息 。它为观众创造了一个清晰、详细、真实的画面 。因此 ， 信息和活动更容易引起受众的共鸣 ， 并导致所需的行为改变 。
谁应该进行受众分析？一个小型的专门团队应该进行受众分析 。成员应包括传播者、卫生/社会服务人员和研究人员(如果有) 。
利益相关者也应参与整个过程 。考虑让利益相关方参与进来以获得反馈和意见的有效方式 ， 包括:深入访谈、焦点小组讨论、社区对话、小组会议、工作组参与和参与性利益相关方研讨会 。
什么时候应该进行受众分析？受众分析应该在一个计划或项目开始时进行 ， 结合情况分析和计划分析 。团队应在案头审查期间开始考虑受众 ， 并在利益相关方研讨会期间填写所有空空白 。这是P流程查询阶段的一部分 。
预计所需时间完成受众分析可能需要三到四周的时间 。在估算时间时 ， 请考虑与受众相关的现有数据 ， 需要填充哪些空白 ， 以及是否需要额外的利益相关方或受众输入 。如果需要形成性研究来填补文献中可能存在的空白 ， 可以允许更多的时间 。
学习目标完成受众分析指南中的活动后 ， 团队将:
确定优先受众 。
识别有影响力的受众 。
描述优先级 ， 影响受众 。
为每个优先和有影响力的受众开发受众档案 。
先决条件情况分析
脚步第一步:找出潜在的目标对象 。为了解决问题陈述并实现在情况分析期间确定的愿景 ， 头脑风暴并列出所有受健康或社会问题影响或控制的潜在受众 。例如 ， 如果问题是未满足的计划生育需求很高 ， 那么潜在受众可能是:
第二步:选择优先对象 。有效的SBCC战略必须关注最重要的受众 。优先受众并不总是受影响最大的受众 ， 但它的行为必须改变一群人来改善他们的健康 。优先受众的数量主要取决于其行为将对问题产生重大影响的受众的数量 。例如 ， 优先级对象可以是:
确定优先顺序时 ， 请牢记视力、健康或社会问题 。然后考虑:
谁受影响最大？
观众中有多少人？
观众改变自己的行为有多重要？
观众改变行为的可能性有多大？
谁控制着行为或行为改变所需的资源？
步骤3:确定优先受众的特征确定每个优先受众的社会人口、地理和心理特征 。包括他们的通信偏好和接触他们的其他机会 。
在表格中组织优先受众信息(参见模板下的受众特征和行为因素模板) 。
第四步:确定知识、态度和实践 。了解受众的认识、思维、感受、行为的优先顺序 ， 以确定受众行为变化的阶段 。这使得节目可以根据观众的知识、信仰、态度和行为来定制信息和活动 。
影响个体行为的观念因素有很多 ， 在检验受众的知识、态度、信念和行为时要考虑这些因素 。
情况分析、利益相关者研讨会和任何其他定量或定性研究将指出哪些优先受众目前没有提及 ， 以及哪些受众知道、对相关问题有想法和看法或预期行为 。记住概念因素 ， 并检查研究以了解每个优先读者 。询问以下问题:
优先受众对问题已经了解了什么？
优先受众对问题的看法(态度)？
听众如何优先考虑他们在问题中的角色(自我形象)？
优先听众有问题的风险吗？他们的感知风险(风险感知)是什么？
你对社区健康问题(社会规范)有什么看法和态度？
受众采取行动解决问题的能力(自我效能)如何？
优先观众对健康问题的情绪反应(情绪)是怎样的？
听众认为他们将从家庭成员或社区获得何种程度的支持(社会支持和影响)？
优先受众讨论如何减少问题(个人倡导)的能力如何？
步骤5:识别障碍和推动者重要的是要知道什么会阻止或鼓励优先聆听者实践所要求的行为 。确定文学变革的障碍和推动因素 ， 并在表格中列出(见模板下的“受众特征和行为因素模板” 。)如果案头审查未能完全确定行为因素 ， 请对成员进行其他定性研究(访谈、焦点小组) 。需要考虑的一些重要障碍包括:
习惯:人们习惯用以前的方式做事 。
恐惧:人们期望变化会有负面影响 。
负面体验:部分听众可能有医疗制度等不好的体验 ， 因此可能愤世嫉俗或抗拒改变 。
如果需要采取/使用行为、产品或服务 ， 需要考虑的问题是可用性、可及性、可负担性和可接受性 。
第六步:考虑受众细分受众细分是根据至少一个会影响SBCC工作成功的相似特征 ， 将优先受众划分为子群体的过程 。检查选定的优先受众 ， 并确定他们是否足够相似 ， 以便相同的渠道、信息和干预措施能够有效地到达目标受众 。询问以下关于优先受众的问题 ， 以确定是否有必要进行细分:
有没有特别困难的受众群体需要不同的渠道？
有听众对这个问题有不同的看法或担忧吗？
是否有受众需要其他信息才能有效传达给他们？
有没有观众面临更大的风险？
如果是 ， 可能需要进一步细分受众 。有关如何识别受众并确定其优先级的更多信息 ， 请参见受众细分指南 ， 以便最有效地确定信息和干预措施的目标 。
一些城市育龄妇女可能对计划生育有不同的关注或看法 。一个群体可能担心副作用 ， 而另一个群体不使用计划生育 ， 因为他们不知道在哪里使用计划生育服务 。这些群体将需要不同的信息和干预措施 ， 如果资源允许 ， 应细分这些信息和干预措施 。
步骤7:确定关键影响者根据优先级或细分受众确定关键影响者 。搜索情况分析、利益相关者研讨会和所有定性研究结果 ， 找出谁对优先受众的行为有重大影响(参见模板下的“以受众为中心的文学评论图表模板”) 。影响者可以是个人或团体 。他们的不同角色——朋友、家人、领导、老师、医护人员 ， 当然还有媒体——往往决定了他们的影响力 。请考虑以下因素来帮助确定有影响力的受众:
谁对优先受试者的健康相关行为影响最大？他们和优先对象是什么关系？
谁做出或决定问题领域中的优先受众决定？
谁积极影响优先听众的行为 ， 谁消极影响他们？
第八步:组织有影响力的受众信息对于确定的每个有影响力的受众 ， 请搜索文献以确定关于他们的信息以及他们与优先受众的关系 。寻找:
对集团的优先受众有什么影响？
他们鼓励优先听众实践的行为 。
为什么他们会鼓励或阻止想要的行为？
如何联系他们？
将有关影响受众的信息整理到另一个表格中 ， 以备在SBCC战略中使用(参见模板下的影响受众模板):
第九步:开发受众数据 。检查每个听众的笔记 ， 试着讲述那个人的故事 。这些材料通过讲述观众中一个虚构的个体的故事 ， 使观众栩栩如生 。
受众概况包括一条关于当前行为、动机、情绪、价值观和态度的详细信息 ， 以及年龄、收入水平、宗教、性别和居住地等信息 。配置文件应该反映受众在采用所需行为时面临的主要障碍 。包括一个名字和照片 ， 以帮助创意团队想象这个人是谁 。对以下问题的回答可以产生深刻的概述 ， 从而帮助团队更有效地理解和吸引观众:
观众档案将直接进入创意简报流程 ， 并将成为SBCC战略不可或缺的一部分 。有关受众材料的示例 ， 请参见示例部分 。
模型(书法或绘画)受众特征和行为因素模板
以观众为中心的文学批评模板
影响受众模板
样品样本受众特征
提示和建议与观众交谈 。我们不仅要依靠项目组的信念 ， 还要依靠策划者和卫生工作者对受众的看法或假设 。
设身处地为观众着想 。要真正了解观众的知识、想法和感受 ， 请抛开假设和先入为主的观念 。
团队合作 。团队成员之间的合作(建议四至五人)将对问题提供更丰富、更深入的见解 。如果可能 ， 请包括在社区中有直接工作或生活经验的人 。
寻找其他收集信息的方法 。重要的是要认识到 ， 有些文档可能有information 空 white ， 这需要更多的查询(正式的研究)来充分了解潜在的读者 。采访当地专家(例如 ， 医疗和公共卫生人员)有助于解释问题 ， 并确定哪些人风险最高或受其影响最大 。
在利益相关方研讨会期间纳入优先沟通渠道 。其他吸引受众的机会也要考虑 ， 比如场所(比如学校、诊所)和活动(比如健康展览、社区活动) 。SBCC战略可以利用这样的机会 ， 就这个话题与观众成员接触 。
优先受众对社区如何看待问题的看法可能与社区的实际看法不同 。在采取健康行动时 ， 家庭/社区思维的观点将是决定性因素 。这可能会妨碍个人采取最佳措施 。与不解决误解的计划或活动相比 ， 利用计划或活动解决误解可能会导致更成功的行为改变干预 。
受众特征应该代表真实的人的体验 。这将有助于节目组更好地了解他们试图接触的观众 ， 并确保观众在为他们开发的信息中看到自己 。
没有两个观众简介应该看起来一样；最好的简介使用定性研究作为来源 。配置文件是一个实时文档 ， 当有新信息可用时 ， 应该进行更新 。
吸取教训当设计具有共同特征的信息和活动时 ， 它增加了受众成员识别问题并感觉能够解决问题的可能性 。
词汇和概念优先是指必须改变行为以改善健康的一群人 。这是最重要的群体 ， 因为他们有权根据SBCC活动的要求做出改变 。有时候 ， 这也叫目标受众 。
有影响力的受众包括那些对优先受众具有最重要和最直接影响(积极或消极)的人 。受众可以存在于不同层面:家庭层面、社区层面(例如 ， 同龄人、亲戚、教师、社区或宗教领袖)或国家或区域层面(例如 ， 决策者、媒体人员、政府领导人) 。
人口统计信息是与人口及其特定亚群体(如年龄、性别、受教育程度、收入水平、地理位置)相关的统计数据 。
心理学是描述个性、态度、信念、价值观、情感和观点的属性 。特征或因素与受众的心理或行为有关 。
思想是指通过社区中个人和群体之间的交流和社会互动传播的新思想(或新行为)的方法 。行为受到许多促进行为的社会和心理因素、技能和环境条件的影响 。
观念因素分为三类:认知、情感、社会化 。认知因素涉及个人的信念、价值观和态度(如风险认知) ， 以及个人如何看待他人认为应该做的事情(主观规范) ， 个人认为他人实际在做的事情(社会规范)和个人如何看待自己(自己的形象) 。情感因素包括对新行为的个人感受(积极的或消极的)和他们能够执行该行为的个人信心(自我效能) 。社会因素包括说服某人以某种方式行动的人际互动(例如 ， 来自朋友的支持或压力) ， 以及试图说服他人以同样方式行动对个人行为的影响(个人倡导) 。
Gende [R]指的是适用于男性和女性的社会和文化建设的作用和责任 。这种结构影响着男人和女人的行为 。在许多情况下 ， 社区界定性别角色和期望的方式不利于妇女和女孩 。例如 ， 如果社区指南规定男孩在吃米饭和粥时应该吃肉和蔬菜 ， 那么母亲就很难保证女孩获得足够的正确食物来保持健康 。
变革的障碍阻止或使人们难以采取某些行动 。障碍有多种形式——情感的、社会的、结构的、教育的、家庭的等等 。
变革的代理人使采取行动变得更容易 。像障碍一样 ， 它们可以有多种形式 。
资源和参考资料资源健康沟通策略设计现场指南
开展社会营销活动
战略沟通中的领导力:在传染病和生殖健康方面有所作为
考虑
交叉理论模型
【如何进行受众分析 受众分析】行为改变理论

    推荐阅读


    上一篇：醪糟怎么长期保存

    下一篇：补水最好的面膜排行榜前十名 最好的补水面膜