锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

运动|为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？( 二 )


运动|为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？
文章插图

▲Donda 团队的初期成员：Kanye West 、Virgil Abloh、 Jerry Lorenzo。
90年代形成的原始Y2K（字面意思千禧年，编者注）审美中，运动鞋是一个重要元素，另一个鞋履元素则是皮靴和高跟皮鞋。当下对于Y2K审美的再次追捧，构成其要素的球鞋，成为了时尚前端品牌的重要商品。
例如贯穿90年代的“老爹鞋”，是当时在经济占优的父辈日常休闲时会穿着的单品。在今天Y2K审美之下，老爹鞋以一种近代科技复古的风格被采样。随着“老爹鞋”的本土化转译和市场下沉，也能看到国内运动品牌一贯跟随策略中所反映的问题。
运动|为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？
文章插图

▲老爹鞋是如今这波复古风潮的重要单品之一。
国内运动品牌同时在看三个区间：高级时尚、潮流和国外运动品牌。
高级时尚的设计语言有自己的消费门槛，美丑以及对于价格和价值的认可，是在特定人群中形成的社交价值。
在巴黎世家推出老爹鞋之后，几乎所有的运动品牌都推出了自己的老爹鞋，包括李宁、安踏等在内。
巴黎世家是真实吃透了采样的手法，并且把握到这一波回潮的Y2K美学趋势。虽然从来没有推出过80年代感的复古风格单品，但广告、社交媒体全部以统一的调性对自己的美学进行宣讲，每一个单品背后是连贯的审美。
运动|为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？
文章插图

▲李宁和成龙合作推联名产品。
李宁依仗自己作为社会文化偶像的辉煌历史，推出了李宁品牌的复古线，由此刮起了运动品牌的国潮风。这次复古怀旧就是以70、80年代的复古运动服和橡胶球鞋作为主打单品，将国潮的印象与李宁的真实人物偶像进行捆绑，并且在纽约时装周自外向内输出。这种策略将李宁本人、李宁品牌、中国进行捆绑，直接形成了“中国李宁“的结果——被大众认知的不是产品，而是这个行销结果（甚至都不包含具体美学）。
国内运动品牌公司的选款机制和标准，从某种程度形成了自己的品牌文化和品牌特征。但我们也应该看到背后存在的问题，即国内品牌对于东方语言的运用非常浅显浮躁，往往局限在一些空洞的大词和符号的拼贴上。
比如国内品牌对于中国元素和符号的使用，类似于艺术院校的学生采风，一个空洞的“大词”笼罩过来，对于异域蜻蜓点水的取用（配色、线条等），但是仅作为产品非常小的部分，甚至就是一次性的公关展示，并不市售。然后一季过去，再去找下一个“大词”。
由华裔设计师Errolson Hugh主理的Acronym品牌和耐克合作了联名鞋款之后，被任命为耐克旗下沉寂多年的机能支线ACG的创意总监，将ACG系列重新带回市场。作为一个相对小众但又发展极为迅速的品牌，Acronym在品牌背后的思考和文化建设上花了非常大的心血。Errolson Hugh没有回避他的文化包袱和背后所捆绑的身份，虽然品牌故事上不会进入中国文化中的具体故事，不会提诸如“功夫”这些具体的大词，但是会在动态lookbook里展示功夫，以及在耐克联名系列中使用汉字，结合科技感，团队宣传照里呈现出的门派观感，都是当下对中国文化内容的理解性使用。
运动|为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？
文章插图

▲Acronym品牌的华裔主理人Errolson Hugh在动态lookbook里展示功夫。
他们更聚焦在产品本身和更年轻更未来的文化属性上面，但不流于表面的示范。重要的是这些元素可以反复使用并形成品牌记忆，而并非用一次就丢弃的文化大词。

推荐阅读


上一篇：集微网|变废为宝 松下可充电电池剩余性能评价方案

下一篇：评测|小身材却有震撼听感！Sonos Roam SL蓝牙音响评测：千元无线小钢炮