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文 | 小米civi

小米Civi已经上市一月有余，称其为“线下机”的评测博主不在少数，更有意思的是，有人将卢伟冰在发布会上对线下机的批判性发言剪辑进去，意图“打脸”小米。
可实际上，结合小米最近一年来加足马力铺设线下小米之家的举措来看，作为小米CC系列重启之作的小米Civi，就不仅仅只是“线下机”这么简单了。
近年来，随着手机市场逐渐饱和，进入存量竞争时代，各家手机厂商的经营思路也在发生改变。这次小米Civi透露出来的，实际上是小米新零售战略发生的改变，即建设一种“动态化的O2O社群营销模式” 。
小米Civi应运而生在评测博主关于小米Civi的视频里，有几个经常出现的高频词语，比如“轻薄”、“手感好”、“小米最好看的手机”，这和以往小米系手机给人的感觉完全不一样，上一代定位类似的小米CC9也没有获得如此评价。
但随之而来的，是对其“薄弱性能”、“拉跨屏幕”的批评，于是理所当然就被批为“线下机” 。
但实际上，小米Civi的出现象征着小米在手机设计思路上的转型，也是对手机产品线的进一步补充和完善。与红米分离后，小米手机拥有“数字”、“MIX”、“青春”、“黑鲨”四个定位不同、售价不同的产品线。其中旗舰级别的数字和MIX系列售价较高，一般4000元起步；青春系列是数字旗舰的补充，售价较低，一般在2000-2500档位；黑鲨则是面向游戏玩家，具有较强的针对性。
这暴露了小米在2500-3500元档位的缺失——在这个价位段，华为有Nova系列，OPPO有Reno系列，荣耀有V系列，VIVO有S系列。小米亟需一款可以在这个价位段和友商竞争的新的产品线——于是完全不同于以往小米系产品的小米Civi有了其存在的意义。
同时，这种产品思路上的转型，还源自小米重新审视线下销售渠道，因此发生的态度上的转变。截至2020年元旦，小米拥有小米之家630家，基本设立在一二线城市；但到了2021年10月，小米之家的数量就达到10000家——这说明，手机市场进入存量竞争时代，主要依靠线上渠道的营销模式已经不能满足小米的增长需求了。
而线上销售与线下销售也存在逻辑上的区别：前者无法使消费者直观感受到，因而需要不断堆积配置以强调性能的强大和功能的完善；后者却是需要摆在柜台上，直面消费者，因而必须给予消费者直接的感官刺激——一款主打颜值与手感的手机恰好能在“价位段”和“感官刺激”两方面满足小米的需求，可以说，小米Civi是应运而生。
线下机为谁服务？作为小米CC系列的重启之作，小米Civi还部分地承担了突破困境的责任。
首先是手机线上渠道增速放缓的困境，小米亟需为手机产品寻找新的增长空间。小米一直坚持“硬件+新零售+互联网服务”的铁人三项战略，但实际上硬件仍然占了营收的绝大部分，因此硬件就是生死存亡之关键，其中手机是关键中的关键。
小米注意到虽然手机市场在线上搞得如火如荼，但线下渠道仍占70%以上的市场，同时三四五线城市和乡镇消费的兴起，都促使小米注意力向线下的转移。
小米Civi正是为了迎合线下渠道的快速扩张而推出的“线下旗舰” 。随着小米之家极快的扩张速度，小米同时亟需一条适应线下销售状况的产品线：一方面它不能太贵，一方面它又必须具有特色，形成差异化。于是前些年折戟沉沙的小米CC系列重获新生，摆脱小米数字旗舰系列的桎梏，另在小米手机产品线中开拓一条全新赛道。

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