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数字|5403亿！今年双11的数字不意外，但却有很多新变化

第十三个双11已经落下帷幕。
这是一个特殊的双11：平台晒战报的频率明显降低，绿色、公益站上了更高的舞台；就连多年来被外界最为关注的GMV，也在今年被“边缘化”，传统的数字大屏取消了。5403亿的数字，在12日凌晨也只以很低调的方式公布。
显然，GMV不再是主角。
这个一度被认为是双11最重要的新闻关键词，见证了电商行业多年来的狂飙猛进。逐年膨胀的数字，让人兴奋，更让人上瘾，直到互联网红利逐渐褪去，追逐数字才变得越发吃力。
一些人说，GMV曾经是信心，现在更像是负担。
没有任何一个商家和平台可以无上限的加速增长，尤其在当前的形势下，如果商家和平台还在尊崇唯GMV论，只会带来动作变形，走上消费主义的歪路。
【 数字|5403亿！今年双11的数字不意外，但却有很多新变化】这也解释了为何今年天猫双11主动淡化GMV，并且还坦然放出了一个并不让人惊喜的GMV数字。
这时，外界关心的是，这个没那么漂亮的GMV增速是否意味着阿里电商的基本盘发生了变化？当GMV这一最简单粗暴的指标失效，那么什么才能成为双11的新衡量标准？
增速放缓，并不意外
虽然有一些质疑的声音，但行业内普遍对这一次双11 GMV放缓并不感到意外。
多位商家表示，其店铺数据从Q2以来就出现了同比增速显著下滑，并一直持续到Q4。近三个季度的低速增长，早已让商家们习以为常，降低预期、保持平常心倒是这次双11前商家圈的共识。
但需要注意的是，今年的低速增长并不意味着大环境变得恶劣，商家的货卖不出去了。
由于商家们计算增速选取的对比数字是去年同期，但去年的疫情，打乱了往年的销售节奏，使得“同比增长”指标的含金量大受影响。
事实上，从去年Q2开始，消费迅速反弹，并在Q3和Q4形成了一波强力的代偿性消费浪潮，其结果是，去年Q4的增速高于预期。
根据国家统计局发布的数字，去年四季度实物商品网上销售额达31113.4亿元，同比增长13.3%，远高于一季度的5.9%。而去年天猫双11的GMV增速甚至达到了26%，远高于行业平均水平。
这也导致在去年四季度基数上的同比增长，无论怎样都看起来显得乏力。
此前国家统计局发布的数据进一步佐证了这一点。数据计算发现，今年Q1实物商品网上销售额尚有24%的高增速，Q2就骤然跌至个位数，仅有9%；到Q3，这一指标进一步下滑至7.8%，创下今年新低。
这一统计数字显然与实际状况产生了背离。
统计上的误区，让今年双11“被迫”成了史上增速最慢的双11；但误区终归是误区，并不会影响到商家与投资人对阿里基本盘的判断。事实上，两年复合增长超过16%，依旧是一个超出行业平均值的成绩——考虑到天猫的存量盘已经非常庞大，这样的成绩更为不易。
聚焦GMV数字之外
然而，天猫刻意淡化GMV，可能并不只是因为今年的GMV增速反映不了实际增速，更重要的是，GMV能反映的问题，已经越来越少了。
双11 GMV固然有其历史意义。在电商野蛮增长期，基数尚小的电商行业，倚靠双11 GMV的庞大数字向外界传达数字经济蓬勃向上的成果。自2010年GMV超过香港一天的销售额开始，双11逐渐被视为中国互联网的产业奇迹被世界瞩目。
然而，伴随着互联网红利的逐渐消散，电商行业也从圈地时代慢慢走了出来。
根据今年8月中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，考虑到中国的人口结构，这一数字已经高度覆盖了中国最有消费力的人群。
而根据阿里巴巴财报，截至6月底，阿里在中国的年度活跃消费者达到9.12亿——这一数字已经非常接近中国网民总数。

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