餐饮|可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林餐饮|新消费

文章图片

钛媒体注：本文来源于微信公众号新浪科技（ID：techsina），作者 | 刘亚丹，编辑 | 韩大鹏，钛媒体经授权发布。

新浪财经获悉，元气森林主体部门的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。另据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。
诸多讯号显示，元气森林的日子已不太好过。
“两乐都开过会，下定决心干倒元气森林”对元气森林“不看好”，一位快消行业资深高管直接下了结论。
而回到2021年，元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。在快消界有一个说法，惹谁都不要惹农夫，因为钟睒睒好斗，下场会很惨。
但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则，他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古铁蹄，目之所及都是帝国和版图。元气森林线下投冰柜，抢占了农夫山泉的位置，算是直接上门挑衅。
另一边，接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”
与农夫山泉的擦枪走火不同，元气森林已经触动两乐的命根。
在品类上，气泡水和可口可乐具有相似性。两乐最担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。
在气泡水市场，元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力。然而一个明显的事实是，元气森林除了气泡水这个大单品，尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略，红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是，气泡水没有门槛，元气森林做好了0糖0脂的市场教育，但是产品谁都可以做。
比如，2018年3月，元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水，7个月后，喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料，号称较蔗糖茶热量降低90% 。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂，尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击。
新浪财经走访多家线下超市发现，元气森林的线上销售中，最受欢迎的仍然是气泡水。

文章图片

而与传统网红产品不同的是，元气的销售已经逐渐偏向线下。这意味着，元气森林面临着和传统企业一样的压力，要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是，元气森林的业务员在增加，大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。
【餐饮|可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林】但是，茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险：“农夫和娃哈哈都在砍人，以前上一个人就可以实现200多万的销售额；但是这几年，就是加了人，也不定有实际效益，线下实在太卷了。”但是饮料物流成本高，天然不适合线上销售，线下是元气森林的必然走向。