投稿|双十一后，新消费告别价格战投稿|消费|双十一

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图片来源@视觉中国

文 | 20社，作者 | 马程，编辑 | 罗立璇

“降价幅度赶不上涨价速度。”
11月10日晚，王芳在各个直播间转了一圈，最后并没有下单。
她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包。这次双11，当她从直播间的优惠链接点入付款界面时，发现重重折扣后的价格是400多元，“这不就是前两个月看到的价格吗？哪里来的折扣？”王芳有点无奈。
同样涨价明显的还有她视为工作“口粮”的永璞咖啡。618 下单时，108元可以买到3大盒（每盒7颗）咖啡原液，而双11前夕，这一价格已经涨到169元，上涨接近1/3，即使在薇娅直播间，领券后的价格也在130元左右。

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永璞咖啡今年双11和618价格对比图源/受访者
美妆护肤也是如此。除了大牌一如既往用增加赠品的方式保值，一系列的国货品牌也不再用“骨折价”，甚至有部分商品在购物节开始前还有小规模提价。即使是在对品牌方最有话语权的薇娅和李佳琦的直播间里，5折以下的产品也颇为少见。
涨价的原因是复杂的：原材料价格飙升、工厂限电，都是严峻的现实挑战；其次是，不少新品牌也希望借双11推新品，提升品牌价格锚定，不再通过价格战来吸引消费者的注意力，饮鸩止渴。一位资深化妆品代工厂负责人指出，“双11过后，整个化妆品行业都将迎来涨价潮” 。他预计，在Q4，化妆品价格会继续上涨并冲击高点。
但当下，他们依然需要玩好已经开局的生死游戏。即使咬紧牙关为双11准备了充足弹药——甚至可以说是最后的狂欢——不少品牌依然没有看到理想的回报。
“双11一结束，我们就必须涨价，撑不住了。”一位零食品牌从业者向20社感慨。
当涨价成为普遍很多用户发现，这次各个领域的新消费品牌，都没有拿出往年击穿底价的策略，甚至还变相涨价。
实际上，不少品牌在年中618促销后，就已经开始计划涨价。饮品类的三顿半、永璞、Chali都有不同幅度的提价。冲调麦片类的王饱饱的正装产品也较之前涨价，品牌还重推“小包装”，降低均价。
所以，双11第一波尾款完成后，各个社交平台上就有不少人在抱怨，“本来想囤的很多产品都比原来贵了，付定金付了个寂寞。”
但更多的新消费品牌，还是采取了相对更聪明也更曲折的涨价方式。
在薇娅、李佳琦等大牌直播间，内衣品牌Ubras、蕉内、内外，均没有拿出单价低于100元的单品，优惠力度和日常没有太大区别，与旗舰店的自播价格也基本保持一致。
“今年很多新品牌出来，Ubras这样的头部品牌要保证地位，走高端路线，就不能定价太低。”一位新内衣品牌从业者表示，他所在的品牌也做了大量的直播间投放，不少产品价位在50-100元。
虽然没有降价，但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大红套盒等新品，找来刘雯代言单品，提升整体品牌后，再进行提价。上述人士表示，同样一件发热打底衫，他所在的品牌直播间折后售价在70元左右，而Ubras的肌底衣价格是145元，“性能差别并不大，但Ubras依靠打造新概念，反而卖得更好。”