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新消费|保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道( 二 )


从产品形态上，功能性食品的产品形态可分为软糖、压片糖、粉剂等多种形态，相比更像是药的胶囊，口感Q弹的软糖，可以说是最为轻松的剂型 。
在新一轮的功能性食品的创业大潮中，明星公司BuffX堪称软糖的大力助推者，对于软糖的优势，亢乐表示在产品立项阶段就找到了数据支持，他们一共找到了12个剂型，召集目标用户做了3轮测试，测试结果显示，软糖完胜 。
【新消费|保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道】作为BuffX合作的软糖工厂，富味亿超对消研所表示，在新品牌的推动下，软糖加工正在进入3.0时代，自今年4月初跟BuffX对接以来，富味亿超陆续接到了几十家品牌订单，“其中大部分是做软糖 。”富味亿超总经理余斐以企业自身为例对消研所介绍，软糖的1.0时代主要是加入果汁制成“高果汁软糖”，服务海外品牌为主，2.0时代富味亿超开始生产保健品，同时尝试在软糖里面加入功效成分，并陆续积累下多张生产许可证 ，在BuffX等新品牌的催化下，软糖来到3.0时代，富味逐步建立起自己的功效成分检测方案和无糖体系，添加标准也在向保健品无限靠近 。
正如元气森林用“无糖气泡水”在可口可乐、百事可乐垄断的碳酸饮料市场中撕开了一道口子，BuffX、minayo等新品牌也在用“无糖软糖”撕开由汤臣倍健、swisse等国内外巨头垄断的保健品市场 。
在这个过程中，新老玩家的核心差异在哪？
在交流中，消研所发现，亢乐对此有着明确的产品观：“新一代保健品不能长得像药的样子，这不是跟年轻人沟通的方式 。”“有效最重要，不能做智商税产品 。”
和其他新消费品类类似，新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间 。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因 。
例如，过度营销的典型案例脑白金，行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”，但是广告却不讲产品到底好在哪，依靠洗脑营销方式打开市场 。这是新品牌们拒绝的方式，也是突围的机会 。
另外，长期以来，单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长 。今年2月，国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型 。根据公告，凝胶糖果于今年6月正式启动备案，这意味着通过备案制，软糖拥有了戴上保健品蓝帽子的快速通道 。
对新品牌来说，真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健品，而是想用一种他们喜欢的方式养生 。
关键点二， 在中间位置的新品牌，不同能力不同未来对于功能性零食来说，目前在面世的产品上表现一致，但是对于同赛道的品牌来说，首先就是要区分自己是软糖还是保健品，向上保健品向下零食在发展道路上是有大不同的 。
"传统保健品往快消化发展，快消品往功能性上发展，是一直存在的趋势，我们最大的优势在于一开始就站在了中间位置 。"亢乐还列举了目前最值得关注的四类公司：一，新品牌；二，传统品牌推出新的产品线，（例如三九集团的bear coco、汤臣倍健的yeap）；三，海外巨头品牌并购的新公司（例如雀巢收购的Bountiful）；四，供应链品牌（例如华熙生物旗下的黑零） 。
“品牌核心能力是一种对原料的判断力和消费者需求洞察力的结合，我们想抓住的是年轻人群对于健康的底层需求 。"在9月宣布了新一轮融资的minayo创始人胡然对消研所表示，虽然看起来minayo是在围绕年轻女孩的“白瘦美”需求开发产品，实际上，“25岁左右年轻女性”是minayo选择切入市场的原点人群，minayo希望成为女生们意识到要为自己和家人的健康卖点什么的时候，就能想到的品牌 。

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