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新消费|保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道( 三 )


围绕女生的需求做延展，在minayo的国内电商旗舰店，爆款“补铁软糖”已成为该类目下排名第一的产品，新品上线20天卖了10万盒，在minayo的海外电商旗舰店，另一爆款“热控片”则是其海外供应链的代表作，由于添加了“黑生姜提取物”虽在暂时不在国内的食品原料中，但在日本已经得到普遍运用，深受年轻人喜欢，因此“热控片”需要以跨境方式卖给中国消费者，国内旗舰店与海外旗舰店双线并行的方式，也成为minayo在“政策过渡”阶段的品牌策略 。
“我们是先行用跨境的政策，然后去试水现在在做的这个方向是不是我们用户喜欢的，如果这个方向是对的话，我们再去注册或者备案中国的保健品蓝帽子”胡然认为，在现阶段，产品团队已经把用户所有可能会去吃的场景都想到了，所有场景聚合出了对产品的基础设计理念：必须得是女生一个巴掌大小的小包装，方便每天take away 。此外，在原料的添加上，产品团队会保持开放态度，向核心用户征集他们想要的原料，例如“补铁软糖”中添加麦卢卡蜂蜜的创新，就是品牌跟用户共创的结果 。
除了围绕女生的需求，从天猫、抖音的后台数据找到最大最广泛的需求，则是BuffX、NELO等品牌的底层逻辑 。
亢乐对消研所表示，每到凌晨，抖音的搜索数据都会指向一个共同的问题，“睡不着” 。BuffX因此开发了助眠的GABA、褪黑素系列产品，朱翼凌也表示“睡眠这个产品其实我们最开始做的时候就发现，是整个天猫上排名第一第二的大需求了，大多数产品都是从夜生活衍生出来的问题 。”NELO因此开发了与熬夜场景相关的护肝软糖 。
在海量数据的佐证下，亢乐认为时代性机会在于，年纪大的人在向年轻人学习，整个中国在趋向后域型消费， 5年内会出现新一代的国民品牌 。
总结看来，目前市场上的“功能零食”是在大健康需求下，保健品的快消化和零食的功能性的相互试探，在目前的中间位置，minayo和NELO是同时拥有保健品与功能食品的双线并行路线，这种方式的优势在于，可以以海外品牌的方式尝试添加更多新型原料 。（备案制的推行并不意味着我国降低了对新原料的准入门槛，例如南非醉茄也仅限海外品牌使用 。）
BuffX目前以功能性食品为主，出于对褪黑素的看好，BuffX也在今年拿下了蓝帽子，正式以保健品的方式卖褪黑素软胶囊 。
“传统巨头不会做电子烟，因为上游原材料的技术架构彻底变了，传统巨头不会做代餐，因为他们不会想到去控制消费者的一日三餐吃什么 。”孙腾表示，面对新品牌，他会思考一个共同的问题，那就是新品牌有哪些结构性优势是传统巨头短期内难以复制的？
对于这个问题，富味亿超的回答值得深思，对传统食品巨头来说，限制他们的往往是旧渠道的定价体系，他们会往原有配方中添加功能成分，但10元以内的定价在添加量上难以到达BuffX的水平，这就决定了，巨头贩卖的功能性只能停留在卖概念的层面 。
不是所有新品牌的未来都是成为年轻版汤臣倍健 。尤其对传统巨头来说，往产品中添加某种功效成分并非难事，正如可口可乐早在元气森林之前就推出了零糖零卡的零度可乐，但在营销的优先级上，离新人群更近的新品牌们仍占有抢占市场的先机，在这个维度上，无论新老品牌，谁能先一步把功能糖果推火，谁才会是下一个现象级品牌 。
关键点三：原料确实重要，但是新品牌的核心能力不止于此“玻尿酸能像现在这么火，很大程度上是华熙生物的助推 。”知情人士对消研所表示，作为玻尿酸的最大原料商，华熙生物有能力也有必要这么做，但对新品牌来说，全球各大原料商的原料都是开放的，他们会为品牌的新品研发提供数据支持，但对原料功效如何传达给消费者，就要考验品牌的“翻译能力”了 。

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