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新消费|保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道( 四 )


GABA、玻尿酸、白芸豆、益生菌、奶蓟草，当这些你或熟悉或陌生的“功能性成分”开始出现在糖果中，并成为新品牌们的核心卖点，一场重新定义“零食”和“保健品”的行业运动正在品牌端和供应链端发生着 。
2021年2月，Wonderlab推出了国内首款“玻尿酸软糖”，而这个时间距离国家宣布“玻尿酸”可以进入普通食品的新规仅仅隔了一个月 。
“因为Wonderlab要做国内首家，为了满足客户我们灵活调整内部供应环节，约一个月时间就完成其订单出货 。我们希望与Wonderlab这样的国内头部功能性食品品牌深度合作，共同打造第一颗透明质酸钠软糖，向市场展现富味亿超的科研实力及快速反应效率 。”余斐对消研所表示，对于不断缩短新品周期的新品牌们，工厂要用战略的眼光来展开合作，这意味着，新的需求单下来，工厂要在一周之内完成打样；在品牌还拿不出任何成绩的时候，支持修改多达100次以上 。
但长期来看，追逐热门原料很难成为品牌竞争的关键，NELO创始人朱翼凌对消研所表示，“热度对于品牌长期的价值其实不大，我们还是想围绕一些已经越来越多积累，证明有效的原料，去反复微调剂型，在几个我们自己比较有信心的原料上去深耕 。”
在NELO看来，姜黄就属于一种还没火，但真正有效的“宝藏原料” 。本着全球优选原料商的原则，NELO在同类原料测试中找到了吸收率和利用率最高的德国姜黄原料商，并对于什么是更好的原料，不断积累自己的检测和判断方法 。
“很多人不知道，吃完舌头上是会发麻的，这个是姜黄达到有效浓度以后的一个正常的生理反应 。”朱翼凌认为，长期被证明有效的产品，慢慢会沉淀下来 。
保证功效，原料是最重要的基础，但是目前的新品牌基本是按图索骥的思路，没有无中生有的原料，只有更加优化的解决方案，所以底层的原料并不稀奇，正如消研所之前研究的香水赛道，真正的革新是原料端的创造发明 。
供应链端，除了富味亿超，药企出身的仙乐健康、宁波吉典也属于头部供应链，消化着大部分新增订单，在原料端，虽然欧美在鱼肝油等原料上存在地理优势，但是富味亿超表示，中国也有好原料，例如来自云南的白芸豆，华熙生物的玻尿酸和GABA等原料就是工厂采购的热门选项 。
总的来看功能性零食品类中，产品本身并无强大技术壁垒，同质化严重，竞争激烈，对于新品牌来说，围绕成分的市场教育，就成了从0到1的关键 。目前考验新品牌的，除了对于原料的判断，【被验证过的原料+微创新】的整合也是品牌的能力核心 。
消研所也看到，功能食品与美妆护肤领域“从成分党向配方党”的进化类似，对品牌来说，比拼单一成分的添加量毫无意义，掌握复配能力才是未来 。
此外，一个长期被忽视的问题是，功效成分是否添加与用量多少并无统一检测方法，在这方面，富味亿超也在逐步完善自己的检测系统，并作为企业的核心竞争力 。“把成分剂量添加得明明白白”，不仅是消费者的诉求，也是工厂和品牌进化的基础 。
结语与趋势：在新的大单品出现前，细分需求正在涌现作为新兴的消费品赛道，功能性食品仍处于早期阶段，还需要2到3年的市场验证期，元昆创投合伙人李忠敏判断，在线上取得初步胜利之后，更残酷的淘汰赛会出现在线下 。在稳定的线上商城渠道中，三个月往往就是一个新品牌的生命周期：没有动销，就会被淘汰 。
因此，价格带也是李忠敏在判断一个新品牌是否成立的第一标准，“拿日本的功能性食品或药品来做参照的话，你就是要把你对标的那个案例找到，在中国锁定一个价格带，这个价格带必然要同时满足线上和线下的销售逻辑 。”

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